從2013年“10億賭約”到2025年空調線上銷量之爭，格力電器（000651.SZ，下稱格力）與小米集團（01810.HK，下稱小米）的交鋒已持續12年。董明珠與雷軍的賭約早已塵埃落定，格力、小米之間“誰是贏家”的嘴仗卻還在繼續。
8月，格力、小米再生口水戰，雙方圍繞空調線上市場份額排名產生爭執。雙方你來我往，火藥味漸濃。與往常不同，格力董事長董明珠并未親自下場，而是市場總監朱磊沖在最前線，頻頻為格力發聲。面對空調線上市場份額之爭，小米總裁盧偉冰出席業績說明會時回應，“短期排名并不重要，更看重長期格局。”8月27日，小米大家電部總經理單聯瑜也下場發言：“比起口嗨，我們更重視技術能力的提升。”
這場輿論戰仿佛將時間拉回到12年前。
2013年12月，雷軍與董明珠在央視“中國經濟年度人物”頒獎典禮公開立下“賭約”——兩人對賭五年內小米營收能否超越格力。2019年3月、4月，小米、格力先后發布2018年財報，答案揭曉。格力憑1981億元營收力壓小米的1749億元，董明珠贏得賭約。第二年，雷軍雖坦承“五年內的賭注是輸了”，但表示“第六年我們贏了。”
此后數年，小米營收規模開始甩開格力，局面逆轉。2024年，小米收入規模已增至3659億元，遠超格力同期1891.64億元。今年上半年，小米實現營收2272.49億元，同比增長38.2%；格力營收973.25億元，同比下滑2.46%。
勝負之爭，并未徹底消弭。空調業務——格力最主要的收入來源，如今成為雙方“嘴仗”的新戰場。
研究機構奧維云網不同版本的數據，讓“誰才是線上第二”的爭議擺上臺前。一份數據顯示，小米以16.71%的市占率超越格力；另一份，則顯示格力仍以17.65%高于小米。短期數據孰真孰假難辨，格力努力守住“線上老二”寶座，小米則借助自建工廠與生態布局，開始謀劃下一個階段。
小米空調讓誰最緊張？
小米來勢洶洶，緊張的不止格力一家。
多名業內人士向時代周報記者分析，小米家電的勢頭向好，來者不善，成長性尚佳。“頭部家電企業幾乎都將小米視作潛在的威脅。這早就不是秘密了。”一名業內人士說，“格力盯著小米，就是因為小米空調展現出較好的成長性。這和當年小米推出電視的情形很像，剛開始銷量也不算大，后來漸漸就做到國內前三。”
財報顯示，今年二季度，小米智能大家電的收入同比增長66.2%。同期，小米空調出貨量超540萬臺，同比增長60%。更具指標意義的是，小米空調已連續五年保持高速增長。2020年至2024年，小米空調銷量從110萬臺、200萬臺、295萬臺、440萬臺一路攀升至680萬臺，幾乎每年都保持45%以上增速。招商證券研報預計，2025年小米空調銷量或有望沖擊1000萬臺，同比增速再超45%。
小米空調的“高成長性”，從何而來？廣發證券研報指出，小米空調精準卡位中低端市場，線上線下均價顯著低于格力、美的等品牌，通過高性價比產品填補大眾市場空白，在“以舊換新”政策落地后，快速搶占市場份額。
長江證券研報則指出，空調產品因技術已較為成熟、功能相對單一，偏理性的環境下價格因素對消費者決策的影響有所提升，在價格敏感度更高的線上市場更是如此。空調消費行為明顯趨于理性，消費者在選購空調時優先考慮產品的核心功能，而不是品牌或非核心的附加功能。
市場結構變化正印證這一趨勢。
奧維云網數據顯示，二季度家用空調線上2100元以下的低端機銷量占比首次超過50%，中高端需求承壓。
與小米空調的高歌猛進形成對比的是，格力的表現略顯乏力。二季度，格力營收559.80億元，同比下滑12.11%；歸母凈利潤為85.08億元，同比下滑10.07%。
8月23日，盧偉冰對外喊話回應格力電器，“有些廠商特別看重競爭，但小米更看重成長性。上半年空調線上前十品牌中，小米是唯一量價齊升的品牌”。
于小米而言，“成長性”并不止于市場份額增長，而在于能否持續拉高業務模式、產品體驗、品牌認知。
一名接近小米的業內人士向時代周報記者表示，市場份額和品牌溢價并不是非此即彼的關系，反而相輔相成。小米空調之所以能實現快速增長，是源于技術、智能化、用戶體驗等多方面提升。“小米希望提升市場份額，讓用戶感受產品價值，不是單純依靠低價競爭。”這名人士說。
客觀上，小米已成為諸多家電企業的直接競爭對手；主觀上，小米卻似乎并不想惹怒這些老牌企業。一名業內人士表示，格力、美的、海爾、海信等都是在家電行業深耕數十年的企業，小米是后起之秀，還在不斷學習。“商業競爭無時無刻不在進行，理性競爭對行業和消費者都有好處，能推動整個從生產到消費的生態循環和整體產業良性進步。”他說。
GKURC產經智庫首席分析師丁少將向時代周報記者稱，小米與格力的對壘，有利于倒逼行業加強技術創新和服務升級，重塑品牌競爭格局。于家電市場而言，小米是“鯰魚”，推動空調行業的智能化發展和能效升級，價格競爭也讓消費者有所獲益。
線上線下 “兩條腿走路”
相比格力、美的等深耕空調市場數十年的巨頭，小米線下渠道布局并不充分。
據格力半年報，格力已在全國開設了30家區域銷售公司，線下網點超過3萬家。今年3月13日，格力旗下“董明珠健康家”北京首店營業。“董明珠健康家”是格力的全新渠道戰略品牌，旨在整合多品類家電產品，滿足市場多樣化需求。
當天現場，董明珠還喊話，希望在全國開1萬家“董明珠健康家”門店，進一步增強線下渠道的網點布局。
“格力、美的、海爾等廠商的專賣店早已深入縣鄉鎮的四至六級市場，而小米至今主要依賴互聯網銷售。”資深產業經濟觀察家梁振鵬在接受時代周報記者采訪時直言，實體渠道的缺口可能會成為小米空調進一步提升市場規模的掣肘。
家電行業資深觀察人士劉步塵也指出，不同于電視、冰箱等，空調存在“三分產品，七分安裝”一說，安裝服務環節極為重要。“線下購買空調，消費者能直接溝通安裝時間與細節；而線上購買，服務保障的即時性和可控性明顯不足。”他分析認為，線下渠道之于空調行業，并非負擔，而是競爭優勢。
格力依賴充分的線下網絡布局，線下市場的優勢明顯。奧維數據顯示，截至目前，在國內家用空調線下市場，格力銷售額份額超過29%，位居首位；小米僅為0.26%，排名第18位。銷量份額方面，格力為26.15%，小米僅0.43%，位列第16位。
數據統計或許并不能展現全部細節。一名接近小米的業內人士解釋稱，奧維監測的主要是大型綜合商超渠道，小米主要線下銷售載體是“小米之家”，奧維無法監測到這部分的銷售數據。
“小米非常注重線下渠道的價值，但也看到行業里存在效率與成本的權衡。小米的優勢在于數字化運營和AIoT生態賦能，它的新零售模式不是追求越多網點越好，而是追求高效、智能、用戶體驗優先，低效率的增加網點只會把成本轉嫁給用戶。”這名人士繼而指出，小米將充分利用現有小米之家線下網絡，提升線下服務能力；同時自建服務體系會嚴格控制成本，通過數字化和標準化運營實現高效率。
小米線下渠道建設起步晚，網點數量少，服務體系仍有待進一步完善。“格力的大網點布局有利于提高品牌知名度和市場覆蓋率，提供一站式服務，但也存在管理難度大、運營成本高等問題。”丁少將認為。
在劉步塵看來，空調企業需要線上線下 “兩條腿走路”。小米的問題是線上強、線下弱，格力是線下強、線上弱，“兩者都需要調整補強，最終做到線上線下都強才是理想狀態。”
自建工廠如何順理成章？
小米空調的另一道短板在于制造環節。長期以來，外界普遍將之視為“貼牌產品”。
“小米空調多由長虹等廠商代工，再以小米品牌在市場上銷售。”梁振鵬認為，代工模式讓小米難以完全掌握生產管理流程、經營體系、原材料采購鏈條等重要環節。
小米自建的家電工廠已在去年動工，嘗試補全短板。
2024年8月，小米智能家電工廠簽約落戶光谷，成為小米集團在全國繼汽車超級工廠、手機智能工廠后的第3座智能工廠。小米武漢智能家電工廠生產負責人黃鵬曾對外表示，今年11月實現量產后將著力推動產能爬坡。預計到2026年，武漢工廠可年產300萬臺小米空調；2030年，產值有望達100億元。
丁少將評價稱，小米在武漢自建工廠是大家電業務的重要布局，有助于提升產品質量和生產效率，加強供應鏈掌控 。在成熟制造環節，代工模式初期成本低，但企業對生產控制較弱；自產模式雖能更好地把控品質和生產節奏，但前期投入大，運營效率不如代工模式高。
小米空調的戰略路徑或許已然清晰——初期代工、試水市場；規模成型后，再轉向自建產能。“先輕后重”的節奏可降低試錯成本，也避免資金過早固化于固定資產。
“如今小米空調已成為僅次于電視的第二大爆款家電產品，自建工廠可謂順理成章。自建工廠不僅能補齊生產短板，還能在輿論、品牌層面回應市場質疑。武漢工廠投產后，外界針對小米空調的代工標簽將逐漸失效。”劉步塵說。
小米的制造模式并非180度大轉彎。
一名熟悉小米的業內人士透露，小米并不會徹底拋棄代工模式，而是堅持“自研+自造+生態協同”的思路，同時靈活利用外部優質資源。“思路非常清晰，自有工廠是小米大家電提升品質、技術、效率的重要抓手，但不會簡單取代代工。”這名人士說。
性價比的故事講到最后，終究要轉向。今年2月，小米發布中央空調產品，雷軍在發布會上罕見地為它留出9分鐘的介紹時間。業內人士將之解讀為，這是小米向外界傳遞的明確信號——小米空調不止步于中低價位產品，而是要向上進發，逐步躋身高端市場。
上述業內人士分析稱，小米進入空調產業已有10年之久，初期是“鯰魚”，而今已逐漸殺入市場前三。小米的核心優勢是將互聯網思維、AIoT能力、智能體驗引入傳統家電行業，改變了大眾對于空調只是“制冷制熱”的刻板印象，“而是能不斷進化、節能優化、主動聯動全屋的智能伙伴。”
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