告別規模狂飆的上半場，中國家電行業已邁入以高質量轉型為核心的下半場。
消費電子行業分析人士向北京商報記者指出，行業競爭邏輯正在從拼規模擴張轉向拼價值升級，價格戰的邏輯不再適用，取而代之的應該是“價值戰”——如何在新周期里找到增長新支點，成為所有頭部企業的核心課題。
奧維云網總裁郭梅德近期在行業活動中指出，當前家電行業正經歷關鍵的動力切換：傳統支柱品類雖面臨短期調整，比如彩電2024年銷售額1271億元較峰值有所回落，冰箱2025年首次出現-5.3%的同比波動，但新動能已在加速成長——干衣機、洗碗機等趨勢品類2024年市場占比已達12.2%，盡管目前規模尚未完全承接傳統品類的增長空間，卻已清晰指向行業未來的突破方向，“舊動能調整、新動能培育”的轉型節奏正穩步推進。
格力、海爾、美的三位家電行業巨頭近期相繼披露的2025年上半年業績，成為轉型之戰中間節點的最佳觀測位：報告期內，美的2511.24億元營收領跑行業，同比增長15.58%，凈利潤260.14億元，同比增幅高達25.04%，多元業務的協同發力成為其保持高增長的關鍵；海爾智家緊隨其后，上半年營收1564.94億元，同比增長10.2%，凈利潤120.33億元，同比增長15.6%，高端化路線的深耕讓其在市場中站穩腳跟；格力則處于相對低位的轉型調整期，上半年營收973.25億元，同比微降2.46%，凈利潤144.12億元，同比微增1.95%，不過，其海外收入、工業制品及智能裝備業務均實現雙位數增長，為后續突破積蓄了力量，核心業務（空調）雖仍占總營收近八成的比重，但多元化探索已顯現積極信號。
隨著業績答卷揭曉，家電下半場的競爭格局也逐漸清晰：一方面，主業不再是簡單的存量拼搶，而是要向精耕細作換擋，通過場景化、個性化創新掘出存量中的增量；另一方面，海外市場從“可選落點”變成“必爭陣地”，從“產品出口”到“本地運營”的深化，正成為巨頭們打開增長空間的關鍵。三大巨頭的不同選擇，不僅決定著自身的新周期位置，更在為整個行業的轉型提供參考樣本。
2025年上半年，格力對空調主業的依賴度進一步凸顯——以該品類為絕對主力的消費電器板塊實現收入762.79億元，盡管這一比例較上年同期降低5.09個百分點，但仍占總營收的78.38%，相當于每10元營收中，有近8元來自空調。該業務毛利率為33.2%，和上年同期相比亦微降0.29%。
對單一品類的高度依賴，在當前市場環境下的風險愈發明顯。中國企業資本聯盟副理事長柏文喜向北京商報記者表示：“當前空調市場已近乎完全進入存量博弈，疊加政策紅利透支了部分換新需求，企業要么靠價格策略搶量，要么靠價值升級守利潤，單一依賴某類產品的風險會持續放大。”中關村物聯網產業聯盟副秘書長袁帥也提到，傳統大家電不能再局限于硬件本身，需從“單一功能”向“場景解決方案”轉型，唯有如此，才能在存量競爭中避免利潤被稀釋。格力雖在空調技術上有深厚積累，但單一品類的增長空間已受限于行業整體趨勢，這也讓非空調業務的突破顯得更為關鍵。
值得關注的是，格力的非空調業務已出現積極信號：工業制品及綠色能源板塊營收95.91億元，同比增長17.13%；智能裝備板塊營收3.14億元，同比增長20.90%。不過從營收占比來看，這兩類業務規模仍相對有限，尚未能成為營收增長的“第二曲線”，短期內格力仍需依賴空調主業的利潤貢獻。
與格力形成鮮明對比的是，美的在2025年上半年直觀感受到了“多元業務”的紅利釋放，其多元化布局展現出極強的抗波動能力。具體來看，美的新能源及工業技術業務營收達220億元，同比增長28.61%；智能建筑科技業務營收195億元，同比增長24.2%。這兩類業務合計占總營收比重超16%，成為拉動公司營收增長的關鍵力量。
“核心業務穩固基本盤、新興業務實現突破”的組合模式，再疊加智能制造升級（據披露，美的機器人使用密度接近650臺/萬人），共同推動美的上半年歸母凈利潤達260億元，同比增長25%——這一增速比營收增速高出近10個百分點。
海爾則走出了一條差異化路徑。2025年全國兩會代表通道上，小米集團董事長雷軍的親和互動，與海爾集團CEO周云杰一板一眼的嚴肅神情形成鮮明反差；巧合的是，業務層面的海爾也避開了下沉市場的價格內卷，選擇向高端領域深耕。財報顯示，海爾旗下卡薩帝品牌已穩居中國高端大家電市場榜首，據GfK數據，卡薩帝冰箱、洗衣機、空調等核心品類在高端市場的零售額份額均排名第一。尤其在1.5萬元以上的線下高端市場，卡薩帝冰箱份額達59.2%，空調占比49.2%，洗衣機更是以90.4%的份額形成絕對主導，成為海爾高端化轉型的核心支撐。
不過，在價格敏感型消費者仍占多數、家電市場需求相對低迷的環境下，高價位業務線的突破未能為集團帶來顯著的利潤增長——上半年海爾集團毛利率為26.9%，較2024年同期僅提升0.1個百分點。
出海淘金，不只是巨頭之間的“默契”
國內存量競爭加劇、需求增長乏力的背景下，如何在海外市場站穩腳跟并打開新空間，成為家電企業破局的關鍵課題。
前述消費電子行業分析人士指出，中國家電企業若想持續突破海外市場，必須聚焦核心維度構建競爭力：產品技術層面，既要在節能環保、智能互聯等領域創新并建立差異，也要根據當地需求適配產品；供應鏈層面，需通過海外建廠、本地采購降低成本，同時保證需求響應的靈活性；策略層面，則要結合市場特性調整——例如發達國家注重技術溢價，新興市場更看重性價比，切忌照搬國內模式。
袁帥也向北京商報記者補充道，技術創新是國內家電企業突破海外市場的核心動力，而本地化運營能力則直接決定產品能否真正貼合市場需求。
從家電三巨頭2025年上半年的海外表現來看，受限于布局深度的差異，三者成績已拉開明顯差距。
2024年9月，美的赴港上市募資310.14億港元，其中35%計劃用于完善全球分銷渠道，20%投入海外產能拓展，品牌、渠道與供應鏈的全球化建設均被納入核心規劃。2025年上半年，美的海外營收達1072億元，同比增長17.7%，占總營收比重提升至42.69%。據財報披露，其泰國基地加速建設、印度基地正式投用、巴西基地順利竣工，遍布全球的產能布局有效降低了關稅與物流成本；品牌端，海外自有品牌收入占智能家居海外收入的比重已超45%，美的空調在南美銷量登頂，冰箱在泰國、越南也躋身前列——美的從“靠規模賣貨”向“品牌深耕”的轉型已初見成效。
在兩會期間多次提及“全球化”的海爾，如今已成為真正意義上的全球化企業。2025年上半年，海爾智家海外營收790.79億元，同比增長11.66%，業務占整體營收比突破50%——“一半收入來自出海”的背后，核心打法正是前文提及的“本土品牌+海外產能”：其美國、泰國工廠分別能滿足北美及東南亞大部分產能需求，直接避開貿易壁壘；再通過GE Appliances（美國）、Fisher&Paykel（新西蘭、澳大利亞）等本土品牌，精準對接歐美高端市場，高端產品份額據稱亦有所突破；同時，南亞、東南亞、中東非市場分別實現33%、18%和65%的顯著增長——海外早已不是海爾業務版圖的補充項，而是實打實的增長主力。
相比之下，格力的海外布局仍處于追趕階段。2025年上半年，格力海外營收163.35億元，同比增長10.19%，創下新高；但從營收占比來看，海外主營業務占比僅為16.78%，與海爾、美的的差距顯著——這或許是格力在下半場亟待補齊的短板。
“存量做精、海外做透”
IDC數據顯示，2025年中國智能家居市場預計出貨2.81億臺，同比增長7.8%——這一有限卻穩定的增長，恰恰釋放出行業告別規模狂飆的粗放階段、全面進入精耕細作周期的明確信號。
對家電企業而言，以舊換新政策的持續發力與海外市場的深度開拓，正成為穿越周期的兩大核心抓手；而價格戰的退潮與價值戰的興起，更凸顯出行業競爭邏輯的根本轉變。
國內存量市場的破局之道，藏在產品結構升級的細節里。機構分析指出，以舊換新政策正加速傳統家電的高端化、品質化轉型——2024年以來，一級能效家電銷售額占比已超90%，高端產品在政策補貼的推動下加速滲透。這意味著，單純依靠“基礎功能硬件”的銷售模式已難以為繼，企業必須在場景化、個性化上挖掘增量：無論是針對母嬰群體的專屬冰箱、適配小戶型的嵌入式廚電，還是適老化改造中的智能安防設備，這些細分需求的爆發，都印證了“存量做精”的可能性。
而海外市場的競爭，已進入“本土化能力決定生存質量”的新階段——具體來看，稅務合規、匯率波動、國際貿易政策變化等風險，正倒逼企業從產品出口轉向全球范圍內的本地運營，唯有深度融入當地市場，才能突破低價走量這一瓶頸。
北京商報記者就上述問題嘗試與格力、美的、海爾取得聯系，截至發稿未得到回復。
無論是國內市場的結構升級，還是海外市場的本土化深耕，本質都是價值戰的深化。這意味著，企業的核心競爭力已從成本控制轉向需求洞察與技術沉淀。家電業的下半場，拼的不再是規模擴張的速度，而是存量做精的深度與海外做透的廣度——這既是三巨頭分化的底層邏輯，也是整個行業穿越周期的必然選擇。
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