“中國企業將以更大雄心、更高標準踐行可持續發展，真正成為世界級企業與品牌。”
9月4日，“創建可持續品牌”愿景倡議在聯合國日內瓦萬國宮隆重發布，首批24家中國各行業代表性企業簽署倡議。
當日，該愿景倡議正式遞交給聯合國貿易和發展（UNCTAD）副秘書長佩德羅·曼努埃爾·莫雷諾（Pedro Manuel Moreno）。
這份系統性踐行可持續商業的集體行動宣言，標志著中國企業以更長期主義的態度、更負責任及更具創新性的產品和服務，為全球經濟社會發展提供解決方案，邁出新的一步。
“創建可持續品牌”愿景倡議（也稱“日內瓦愿景倡議”），由中國標準化協會可持續商業與品牌工作委員會（SBBC）與“可持續企業家論壇”對話平臺（Sustainable Business Leaders Forum, SBLF）聯合發起。
品牌是企業核心戰略的載體，是傳遞價值和使命的名片，亦是聯系上下游市場和消費者的紐帶，蘊含著驅動可持續變革的巨大潛能。
隨著以“包容、綠色、公平”等為特征的再全球化的推進、以“創新、協調、綠色、開放、共享”為核心的新發展理念的深入，將可持續作為核心主張注入品牌內涵、融入企業價值，已經成為企業響應時代變革、以適應未來的商業模式推動共贏的戰略之舉。
倡議指出，創建可持續品牌，是企業將可持續發展理念全面融入商業與品牌價值創造的系統性行動。
這一行動旨在貫通可持續消費與生產全價值鏈，促使企業將可持續性轉化為競爭優勢和切實商業價值。它承載著企業對可持續未來的堅定承諾與愿景，并通過長期不懈的創新與實踐逐步實現。
今年適逢聯合國成立80周年，活動上，聯合國貿易和發展（UNCTAD）副秘書長莫雷諾表示，“中國企業共同發布‘創建可持續品牌’愿景倡議這項承諾，充分展現了中國工商界決心采取有目標的行動、負責任地創新，并通過透明與誠信來建立信任。”
從卷到立，中國企業如何建立新名片
中國企業又一次站在了十字路口。
今年以來，一場以“反內卷”為代表的產業反思逐漸白熱化，標志著舊商業模式瓶頸進一步凸顯。
以新能源產業為例，以價格為核心的競爭模式，不僅再度遭遇歐盟等海外市場的反制措施，在國內也面臨產業鏈集體受損、價值減弱的困境。
這意味著無論國際還是國內，商業競爭的邏輯都正從“價格”轉向“價值”。
如何超越以價格作為唯一緯度的“薄價值”，為用戶和利益相關方創造“厚價值”，將競爭視角從“卷下去”轉向“立起來”，正在成為企業制勝未來的關鍵。
中國企業如何擺脫過度內卷競爭的慣性、使以創新為基礎的價值創造重回主線？鑒于品牌具有的內在戰略凝聚和外在形象表達屬性，創建可持續品牌，無疑是推動這一轉型的有力抓手。
“唯一能代替價格競爭的辦法是創建品牌。”品牌管理大師戴維·阿克在其著作《品牌領導》中指出。
而將可持續作為核心主張注入品牌，則成為新商業文明時代創造“厚價值”的關鍵所在，“方舟式商業要比現在的狩獵式商業產生更好的效果。”《新商業文明》一書作者烏麥爾·哈克表示。
根據波士頓咨詢公司（BCG）研究，中國企業在出海過程中面臨全球經濟波動、匯率變動和貿易保護主義等多重不確定因素。
企業需提前識別地緣政治、文化差異和技術合規風險，通過多區域布局、供應鏈數字化與本地化運營增強韌性，同時加強人才與組織能力建設，靈活調整業務模式并強化本地合作。
塑造符合當地社會價值的品牌形象，積極參與社會責任實踐，是企業在海外市場實現穩健發展和長期競爭力的關鍵。
在貝恩發布的《從“走出去”到“全球化”：中國科技/高端制造企業加碼國際化戰略白皮書2023》中總結了30種消費者在乎的價值要素，這些要素可歸為四類：功能要素、情感要素、個人價值要素、社會價值要素。
它們自下而上形成“金字塔”：
中國企業要在海外市場獲得更穩固的用戶認可度，就要注重為品牌注入超越功能要素的豐富內涵，價值要素越豐富，層級越高，越容易形成品牌忠誠度和溢價能力。
企業通過切實的可持續行動，無疑可以與消費者建立更立體、更深層次的價值連接和認可。
益普索發布的《2024年中國品牌全球信任指數》報告顯示，海外消費者對中國品牌的信任有了長足提升，仍有大量改進空間，尤其是在ESG方面。
“以公平和道德的方式做生意”“對環境負責”“積極關心和支持本地社區”“為本地經濟帶來凈利益”等因素，重要性也明顯上升。
這為中國品牌在海外市場提升品牌形象、贏得信任指明了方向。
這也是中國企業的切身感受。
“可持續性對于運動消費行業的品牌建設和競爭力提升，已從‘錦上添花’變為‘生存與發展’的戰略基石。它不僅是塑造品牌形象、贏得消費者心智的核心要素，更是應對全球法規、驅動創新、優化成本、管理風險、提升資本市場價值以及（對中國品牌而言）成功出海的關鍵競爭力。”安踏集團副總裁林偉表示，忽視可持續性的品牌，不僅會錯失巨大的市場機遇，更可能在未來的商業環境中面臨被淘汰的風險。
可持續也成為差異化競爭、提升用戶服務能力的有效方法。
“無論全球市場怎么變化，有一個核心不會變，那就是企業如何通過可持續創新滿足用戶的需求，抓住了這一點，也就抓住了問題的本質。”海爾集團首席品牌官王梅艷表示。
例如，海爾協同旗下中國、澳洲、歐洲、美國四大研發中心的力量，創新推出比歐洲A級能效標準更節能70%的海爾X11洗衣機。
產品一經上市便迅速搶占歐洲高端市場10%的份額，吸引了更多關注環保、關注社會責任的高價值、高凈值用戶，讓海爾在歐洲市場成為價格指數達到130的高端品牌。
可持續品牌創建的誤區
然而，中國企業在創建可持續品牌時，卻容易陷入以下常見誤區：
一、將品牌創建停留在PR層面，缺乏與企業戰略、業務的融合以及組織架構的支撐，導致缺乏內生力量，成了無源之水，甚至帶來“洗綠”風險。
在日內瓦愿景倡議中，可持續品牌創建的內涵不僅限于品牌建設的范疇，也并非是一種品牌營銷策略或品牌形象營造，而是要求企業系統地考慮經濟、社會和環境的影響，將可持續發展的價值觀貫穿所有部門，是一種對商業運作模式的深度思考與戰略調整。
倡議強調，企業應當明確將可持續發展融入企業戰略，制定并實施相關行動計劃或路線圖；
逐步建立負責任的商業運行體系，采用可持續的消費與生產模式，設立可持續性相關考核；
提升產品和服務在全生命周期的可持續性，不斷為市場提供更生態友好、更智能高效和更高價值的解決方案。 二、缺乏價值創造路徑和抓手，從而無法建立可持續的商業模式。
日內瓦愿景倡議則建議，企業從產品和服務方面思考可持續價值的創造，尤其是將科技創新作為創建可持續品牌的核心引擎。
可持續價值不是一項邊緣價值，而是與企業產品和服務一體的核心價值。這也是對最佳行業實踐的提煉和總結。
如何平衡可持續帶來的成本投入，使其能夠轉化為可循環的價值，一直是企業升級轉型中面臨的最大挑戰之一。
突破點在于，以客戶為中心，通過科技創新和商業創新，不斷提升滿足客戶需求的能力。
正如倫敦商學院教授亞歷克斯·愛德蒙斯在《蛋糕經濟學》中所指出，企業做大蛋糕的主要途徑是在核心業務上不遺余力地追求卓越。
一些領先紡織鞋服企業通過技術突破，已實現環保與性能的雙重提升。
比如，波司登聯合供應商，研發出生物基含量高達70%以上的環保防水面料，并已實現規模化應用。
安踏與供應商聯合攻關，將工業廢氣中的二氧化碳制成聚酯纖維，每生產1噸材料可捕捉364千克二氧化碳。相比生產等量的原生石油基聚酯纖維，碳排放減少28.4%。這款碳捕捉纖維T恤上市后成為明星產品。
據安踏統計，2024年安踏集團可持續產品占比突破30%，平均售罄高于常規產品，形成正向信號。
綠色制造則實現了供應端降本與客戶端增值的雙重功效。
位于天津的海爾洗衣機可持續燈塔工廠，在規劃設計與制造環節始終將節能降耗作為核心考量，從工廠布局到生產流程均融入前沿綠色技術。
工廠生產的部分產品面向歐洲等海外市場，憑借更節能、更智慧的產品特性，獲得了市場的高度認可，能夠實現更高的價值溢價，形成“投入-增值-再投入”的良性循環。
京東物流通過創新的MRV-T（監測、報告、核查與追蹤）數字化減碳技術，自主研發的SaaS平臺（SCEMP）全鏈路精準管理范圍三碳排放，推動上下游協同降碳。
亨通光電位于蘇州的光棒智能制造工廠，獲評全球光通信行業首個“燈塔工廠”，通過智能化和綠色制造，實現效率提升66%，單位制造成本降低21%，單位能耗下降33%，產品不良率降低52%。降本增效的同時，其也為產品在歐洲等海外市場競爭中贏得重要優勢。
三、孤軍突進，缺乏與利益相關者的有效溝通，無法形成生態效應和價值網絡。
日內瓦愿景倡議則建議企業積極與消費者、供應商、標準制定組織、國際機構等利益相關方溝通合作，促進多方對話與協作，攜手營造開放共贏的全球可持續商業生態。
比如，2024年奇瑞汽車攜手核心供應商共同發布《奇瑞汽車可持續供應鏈倡議》，圍繞九大支柱深化合作，推動全價值鏈責任共擔與價值共創。
截至2024年末，已有逾300家供應商響應倡議，覆蓋原材料、零部件、物流等關鍵環節，形成跨區域、跨產業的協同網絡。
安踏與中國紡織工業聯合會、中國輕工業聯合會合作，分別推出服裝和鞋類的可持續性產品評價技術規范，填補了鞋、服在可持續評價標準領域的空白，也使可持續產品更受消費者信任。
倡議希望，繼續培育和塑造這些具有國際示范效應的最佳實踐與行業樣本，持續引領可持續品牌的創建與發展。
可持續不是靜態標簽，是動態深化的過程
對于加入這份倡議的企業而言，這并不是一個標簽，而是一個新路標，標志著更具方向性、實質性的可持續新旅程的開始。
SBBC強調，倡議不支持企業單方面進行“可持續品牌”的聲明，而是鼓勵企業坦誠展現在可持續品牌創建過程中的努力與進展。
在創建過程中，企業應確保可持續發展中的真實性和透明度，避免虛假宣傳和“洗綠”風險，通過言行一致的行為，贏得利益相關方的長期信任。
倡議之外，SBBC還將參與推動發布《可持續品牌創建指南》，圍繞“戰略、商業體系、產品、技術、品牌”五個核心方向，為企業創建可持續品牌建立指引：
通過將可持續融入企業使命和增長戰略、建立負責任的商業體系、深耕可持續產品力、鍛造科技創新實力、培育品牌可持續引領力，持續推動變革，助力企業找到在新的全球化競爭和國內經濟轉型升級中，與利益相關者的價值連接點和共贏路徑，從而構筑核心競爭力和護城河。
誠然，要實現經濟、環境、社會價值的一體化創造，仍面臨許多挑戰。
比如，在一些新興市場，消費者可持續消費心智尚待培育，環保等投入并不能在短期內以“綠色溢價”等方式被市場消化；
盡管經濟、環境、社會價值具有長期一致性，在短期也可能面臨平衡和折讓，尤其是在經濟放緩和全球地緣政治、經貿沖突加劇背景下，政策不確定性增強，企業短期生存壓力增大，可能影響長期價值投入。
但是，全球可持續挑戰的嚴峻性不允許我們放緩行動。
聯合國新發布的《2025年可持續發展目標報告》顯示，目前僅有35%的可持續發展目標相關指標保持正軌或取得一定進展，近一半進展緩慢，18%甚至出現倒退。
這些可持續發展目標一旦失守，意味著全球系統性風險的全面上升，最終也將危及所有企業的生存和發展。
聯合國秘書長古特雷斯警告，世界正面臨一場“發展緊急狀態”。
挑戰艱巨，如同倡議簽署企業所指出的，在這樣一個“需要尋找增長新動能”的關鍵時期，要主動抓住并創造新的發展風口，堅定地投資未來。
秉持長期主義、堅持做正確的事，才能在市場調整期扎實錘煉內功，待風向轉變時牢牢把握機遇，實現突破。
這也是這份日內瓦愿景倡議發起的初衷——
我們相信工商業在推動人類進步和經濟社會可持續發展中扮演不可替代的角色；
相信唯有依靠企業家精神，才有能力為這些艱巨復雜的挑戰找到創新解決方案，正如我們過去成功實現的那樣；
我們希望以倡議發起為契機，推進多方協作，持續改進可持續合作生態，在現在與未來之間架設橋梁。
時值聯合國2030年可持續發展議程進入最后五年的關鍵執行期，正如古特雷斯所言，我們仍有能力改變現狀——“前提是采取迅速、協調和有力的行動。”
首批簽署企業名單：
安踏集團 寧德時代 隆基綠能
海爾集團 京東集團 美的集團
奇瑞汽車 亨通集團 海信集團
華熙生物 五糧液 百度
魏橋創業集團 瑞聲科技 波司登
科大訊飛 中國飛鶴 星星充電
喜茶 觀夏山 下有松
轉轉 容知日新 百利威
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