拉布布一娃難求，帶動(dòng)娃衣等周邊熱賣！缺故事的IP能否長(zhǎng)紅

為進(jìn)一步助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提振消費(fèi)信心，南方都市報(bào)近日啟動(dòng)“高品質(zhì)消費(fèi)觀察”系列專題，聚焦顏值經(jīng)濟(jì)、運(yùn)動(dòng)戶外、食品康養(yǎng)、智能消電、寵物經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、興趣消費(fèi)、跨境出海、消費(fèi)科技九大熱門賽道，展開系列調(diào)研、走訪和報(bào)道。

同時(shí)，南方都市報(bào)將聯(lián)合廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)等多個(gè)省市的連鎖協(xié)會(huì)成立組委會(huì)，舉辦“2025高品質(zhì)消費(fèi)生態(tài)大會(huì)”，組委會(huì)將從企業(yè)品質(zhì)力、成長(zhǎng)性、創(chuàng)新性、社會(huì)責(zé)任等方面綜合評(píng)定“2025高品質(zhì)消費(fèi)品牌TOP100”。

在篩選入圍品牌的過程中，我們發(fā)現(xiàn)“谷子經(jīng)濟(jì)”“潮玩經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，成為消費(fèi)市場(chǎng)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

只是睡了個(gè)午覺，網(wǎng)友Logan再次點(diǎn)開手機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，原價(jià)599元的LABUBU（拉布布）與Vans聯(lián)名款從1.5萬元漲至1.8萬元，且買不到，“太顛了，高端玩家也下不了手”。而一天后，她再次看到，該款玩偶被某位明星2.8萬元拍下。

作為高端玩家，Logan目前集齊了除“前方高能”系列隱藏款、“本我”之外的所有搪膠系列拉布布，甚至包括最新款的炸蝦拉布布。但爆火之后的拉布布自6月起在二級(jí)市場(chǎng)一天一個(gè)價(jià)，6月10日，沒忍住的她以4140元價(jià)格拍下了最初售價(jià)只有99元的“本我”，整體溢價(jià)42倍。

今年以來，一季度的哪吒，二季度的拉布布，熱門IP的各類衍生品快速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，攪動(dòng)著新一年的零售市場(chǎng)，也令接連迎來潑天富貴“谷子經(jīng)濟(jì)”持續(xù)爆火。現(xiàn)象級(jí)單品接連出現(xiàn)，背后是消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)邏輯的變化。

年輕人的情緒價(jià)值需求越來越高，高客單價(jià)的搪膠毛絨大娃受追捧。同時(shí)，人們將搪膠拉布布掛在包上對(duì)外展示，炫耀大于收藏。但買“娃”只是開始，他們努力賺錢“養(yǎng)娃”帶火娃衣、透明保護(hù)套等“遛娃神器”等產(chǎn)業(yè)。不過，一代人有一大人的“不動(dòng)產(chǎn)”，拉布布會(huì)否像蒙奇奇一樣變成時(shí)代的眼淚？

趨勢(shì)1

價(jià)格帶上移大娃受追捧

南都記者了解獲悉，拉布布是泡泡瑪特旗下獨(dú)家IP，由中國(guó)香港藝術(shù)家、泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作。拉布布是北歐森林精靈THE MONSTERS精靈天團(tuán)的成員，有精靈般直立的尖耳朵，呲嘴露出9顆“鯊魚齒”，丑萌中帶著古靈精怪，辨識(shí)度極高。2018年11月，泡泡瑪特發(fā)售一代潮玩，拉布布被推向大眾市場(chǎng)。2022年12月拉布布Time to Chill搪膠毛絨一代面市，次年即成為泡泡瑪特銷售額增速最快的頭部IP。

拉布布的形象是北歐森林精靈，為突出其本身的特點(diǎn)，泡泡瑪特2019年簽下龍家升整個(gè)精靈天團(tuán)后，也被稱為“小黑皮”，售價(jià)399元。

加入毛絨元素后的產(chǎn)品價(jià)格走高，遠(yuǎn)高于常規(guī)盲盒55元-99元的價(jià)格。以拉布布系列為例，身高58厘米的大天使2024年發(fā)售的價(jià)格為1299元，38厘米的新春限定款李富貴為499元。

拉布布躍居頂流的過程，潮玩整體市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，核心粉絲群體增加，并呈現(xiàn)出不一樣的消費(fèi)趨勢(shì)。其中，最明顯的是價(jià)格帶明顯上移，300元以上盲盒及更貴的大娃受追捧。

據(jù)浙商證券近期研報(bào)，百元以下低端市場(chǎng)的萎縮趨勢(shì)明顯，占比下降了12%；而300元-500元輕奢盲盒的占比則大幅提升至35%。這一變化表明，消費(fèi)者在購(gòu)買盲盒時(shí)更加注重品質(zhì)和設(shè)計(jì)感，愿意為高品質(zhì)的盲盒支付更高的價(jià)格。

潮玩品牌近年來扎堆上線大娃，也就是價(jià)格三位數(shù)到五位數(shù)不等的大潮玩。泡泡瑪特2021年推出“MEGA珍藏系列”大娃產(chǎn)品，其2024年財(cái)報(bào)顯示，高端產(chǎn)品線MEGA系列貢獻(xiàn)16.8億元收入，占比12.9%。尋找獨(dú)角獸、52TOYs跟風(fēng)發(fā)售的大娃，售價(jià)則從399元到2690元不等。

如今，拉布布搪膠大娃普遍溢價(jià)。Logan在2023年迷上拉布布后，賣掉此前囤貨的金飾，四處搶“娃”，溢價(jià)購(gòu)入大娃、隱藏款、聯(lián)名款等，單個(gè)花費(fèi)最高為1.4萬元，最高峰時(shí)一個(gè)月買“娃”支出5萬多元。

近期，她又以4140元的價(jià)格買下“前方高能”系列隱藏款“本我”，集齊所有搪膠系列拉布布。即便一路看著拉布布在潮玩圈闖出一片天地，她還是被目前行情驚呆。“不僅熱門款漲，‘鼻祖’級(jí)的植物系列一盒由774元溢價(jià)至4020元，隱藏款‘松’則為1711元。”

趨勢(shì)2

打破展示的場(chǎng)景限制收藏目的變“炫耀”

與出現(xiàn)在辦公室、收藏柜的盲盒手辦不同，搪膠毛絨打破已有場(chǎng)景，可掛在包上對(duì)外展示，其社交屬性同時(shí)借社交媒體被放大、出圈。

拉布布海外破圈離不開明星們“炫耀”式“曬娃”。頂流女團(tuán)愛豆頻繁表達(dá)喜愛，歐美明星用它搭配愛馬仕鉑金包，奧斯卡影后帶它走紅毯，緊接著博主們跟進(jìn)發(fā)布拆箱視頻，這場(chǎng)自上而下的“帶貨”令“九顆牙”小怪物為大眾所熟悉，同時(shí)反向帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱度上升。

有意思的是，多位潮玩資深玩家向南都記者表示，拉布布爆火后，不少新人涌入盲沖拉布布，他們對(duì)潮玩不感冒，單純喜歡搪膠拉布布。而搪膠毛絨品類帶飛拉布布，也拉動(dòng)泡泡瑪特業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)，拉布布所屬的THE MONSTERS系列營(yíng)收達(dá)30.4億，同比增長(zhǎng)726.6%，占總營(yíng)收23.3%。各IP排名收入中，THE MONSTERS超過MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO，躍居首位。

潮玩消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力已發(fā)生改變。泡泡瑪特發(fā)布2024年財(cái)報(bào)后，有分析師提到，包掛飾為潮玩賦予新場(chǎng)景，讓它們不再只是靜靜躺在展示柜里的收藏品，而是成為時(shí)尚達(dá)人彰顯個(gè)性的配飾。更重要的是，這種“炫耀”屬性具有強(qiáng)大的病毒式傳播潛力，有助于泡泡瑪特吸引更多新客戶，擴(kuò)大其潛在市場(chǎng)。

TOP TOY創(chuàng)始人孫元文認(rèn)為，人們抽到隱藏款盲盒后的第一件事就是分享，分享的底層邏輯是炫耀；一個(gè)人將搪膠毛絨掛在包上拍照，背后的動(dòng)機(jī)是展示。這與拍照分享愛馬仕、香奈兒等奢侈品有相似之處，本質(zhì)都是炫耀。

在他看來，也有人純粹為自我愉悅而消費(fèi)潮玩，但大多數(shù)情況下，潮玩的本質(zhì)是炫耀，遠(yuǎn)大于收藏價(jià)值。專注于滿足炫耀需求的公司則能持續(xù)發(fā)展，“因?yàn)檫@是人的本性，是無法改變的”。

趨勢(shì)3

高端玩家賺錢“養(yǎng)娃” 帶動(dòng)娃衣等周邊產(chǎn)品消費(fèi)

高端玩家不舍得將拉布布作為包掛，他們的目標(biāo)是努力賺錢“養(yǎng)娃”。Logan花重金搶到拉布布后，第一時(shí)間搶高端娃娃衣服（簡(jiǎn)稱“娃衣”）。做項(xiàng)目管理的她每個(gè)階段面臨不同挑戰(zhàn)，裝扮拉布布既治愈一切不開心，也讓她有信念去挑戰(zhàn)更大的目標(biāo)。

她從不虧待自己的“娃”。“買了至少四五十套娃衣，還不包括鞋子、配飾，花費(fèi)超萬元。”她接受南都記者采訪時(shí)提到，大娃的“置裝費(fèi)”500元到1000多元不等，小娃不低于200元。它們中有“唐僧”“孫悟空”“沙悟凈”“唐老鴨”“米老鼠”等經(jīng)典形象，還有簪花的“花仙子”，造型各異。

她認(rèn)為，稀缺的不只是搪膠拉布布，還有不撞款的衣服。在圈內(nèi)，高端玩家會(huì)為拉布布箍牙、化妝等，甚至花重金請(qǐng)人“改娃”（改造成其他形象），帶動(dòng)不少產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

與拉布布相關(guān)的服飾、配飾等小產(chǎn)業(yè)也迅速成為藍(lán)海。有工廠搭建成熟供應(yīng)鏈，可快速量產(chǎn)，量大且價(jià)格低；也有商家捕捉到高端玩家的個(gè)性化需求，主打高客單價(jià)的手工制作娃衣，包括用料講究的馬海毛開衫、新中式等，做工精細(xì)且有質(zhì)感；如果粉絲想復(fù)刻愛豆近期的機(jī)場(chǎng)或演唱會(huì)經(jīng)典穿搭，專做定制的商家能一比一還原出明星同款拉布布穿搭。

去年借毛絨文創(chuàng)火遍全網(wǎng)的博物館，今年因拉布布民族娃衣再次出圈。廣西壯族自治區(qū)博物館內(nèi)的甌駱工坊，很早就推出民族風(fēng)娃衣制作業(yè)務(wù)，游客可定制有壯錦、苗銀元素的娃衣，頗受歡迎。當(dāng)游客將頭戴銀飾，穿著壯族服飾的拉布布傳到網(wǎng)上后，該工坊6月訂單激增，等候名單排至三天后。

更有拉布布粉絲開網(wǎng)店賣針織娃衣。學(xué)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的小琴一年多前迷上搪膠拉布布后，研究設(shè)計(jì)娃衣，拉上給外貿(mào)廠做樣衣的媽媽入伙，做出針織披風(fēng)和開衫后發(fā)至小紅書，不少人求鏈接，索性開了網(wǎng)店。“媽媽和她的朋友們負(fù)責(zé)鉤織，我來設(shè)計(jì)配色，客單價(jià)300多元。”

她的顧客都是愿意溢價(jià)購(gòu)買拉布布的國(guó)內(nèi)外娃友，復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%。“他們對(duì)款式和質(zhì)感要求高，設(shè)計(jì)要一眼抓人。開店后一直有日本、新加坡、美國(guó)、馬來西亞等國(guó)家網(wǎng)友下單。”小琴告訴南都記者，曾有網(wǎng)友購(gòu)買了一萬多元的娃衣，也遇到過香港TVB演員、網(wǎng)紅博主等到店鋪下單。

目前，小琴店鋪總銷量已達(dá)2000多件。她也看到，一年多的時(shí)間內(nèi)，多個(gè)手工博主靠有質(zhì)感的娃衣積累起一定粉絲量，“小類目有著大需求”。

拉布布的周邊不止娃衣，作為“遛娃神器”的透明保護(hù)套、適合大娃的亞克力燈光收藏柜同樣爆火，并帶動(dòng)玩偶安全座椅、玩偶扭蛋背包等產(chǎn)品翻紅。

趨勢(shì)4

潮玩品牌們集體出海

品類創(chuàng)新的同時(shí)，中國(guó)潮玩品牌近年來集體出海。兩年前拉布布所屬的THE MONSTERS收入快速增長(zhǎng)之時(shí)，正是泡泡瑪特海外加速擴(kuò)張的階段。據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，2022年和2023年，港澳臺(tái)及海外營(yíng)收為4.54億元和10.66億元，增速147%和135%。2024年激增至50.65億元，同比增長(zhǎng)375%，占總營(yíng)收比例逼近40%。

2024年，泡泡瑪特的海外市場(chǎng)中，東南亞以24億元營(yíng)收領(lǐng)跑，北美市場(chǎng)則以7.2億元收入實(shí)現(xiàn)560%的同比增長(zhǎng)。此外，泡泡瑪特高管在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，2025年第一季度，北美市場(chǎng)營(yíng)收已超2024年全年，全年有望挑戰(zhàn)2020年集團(tuán)總營(yíng)收（25億元）規(guī)模。

出海戰(zhàn)略中，泡泡瑪特選擇本土化運(yùn)營(yíng)。具體來看，其選擇簽約本土藝術(shù)家，或推出本地專屬產(chǎn)品，如拉布布推出泰國(guó)限定款、米蘭時(shí)裝周限定款、新加坡國(guó)寶主題聯(lián)名款等，并與迪士尼、Vans、可口可樂等國(guó)際品牌聯(lián)名，提高品牌認(rèn)知。

國(guó)內(nèi)潮玩品牌52TOYS5月底向港交所遞交招股書。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年間，海外收入復(fù)合增長(zhǎng)率超100%，其中2024年泰國(guó)GMV增長(zhǎng)4倍。僅2024年，其在泰國(guó)連續(xù)開出十家線下品牌店。

全球化是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下的潮玩品牌TOP TOY接下來的重點(diǎn)戰(zhàn)略。去年10月，其先后在泰國(guó)、印度尼西亞、馬來西亞等國(guó)家開店。今年計(jì)劃在海外開設(shè)50家門店，長(zhǎng)期目標(biāo)是海外市場(chǎng)收入占比達(dá)50%。此外，該品牌高管此前提到，海外門店目前都是盈利狀態(tài)，并且普遍比國(guó)內(nèi)門店平均水平好很多。

此外，據(jù)相關(guān)研報(bào)，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)IP正復(fù)制“游戲出海”的成功路徑，《原神》谷子在日本、東南亞市場(chǎng)復(fù)購(gòu)率達(dá)40%，超過當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

【風(fēng)險(xiǎn)】

拉布布還會(huì)火多久？

拉布布全球爆火后，已是時(shí)代眼淚的蒙奇奇和價(jià)格崩盤的Be@rbrick重新被提及。潮玩玩家小陳曾在二手市場(chǎng)撿漏幾只Be@rbrick，后黃牛涌入炒高價(jià)格，熱門單品溢價(jià)至10萬元，甚至搞起線上拍賣。后泡沫破裂，拍賣群變得悄無聲息，同一批黃牛最近又炒起拉布布。“一代有一代的輝煌，新頂流又能火多久？”

“拉布布還能火多久？”是社媒的熱門話題。“小眾愛好”變“大眾消費(fèi)”，有老粉們熱情下降。“其實(shí)不是因?yàn)辄S牛，而是看到新粉不管不顧盲沖，上什么搶什么，或者買到后快速出，影響觀感。”有資深玩家告訴南都記者。Logan準(zhǔn)備蹲守新品，她在乎的是拉布布提供的情緒價(jià)值，但市場(chǎng)過熱，溢價(jià)購(gòu)買會(huì)慎重。

拉布布出道十年之久，泡泡瑪特發(fā)售搪膠毛絨后熱度才快速上升。產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂告訴南都記者，拉布布意外爆紅的關(guān)鍵是意外，機(jī)緣巧合之下爆發(fā)，難以復(fù)制。盡管泡泡瑪特為了這個(gè)意外進(jìn)行了許多鋪墊，也有許多失敗。

他認(rèn)為，由于此前國(guó)內(nèi)二次元、潮玩周邊市場(chǎng)是荒漠化的，幾乎被海外正版高價(jià)潮玩和國(guó)內(nèi)盜版仿品切割。這也讓授權(quán)并不貴、玩法新穎的中國(guó)潮玩成功擴(kuò)大市場(chǎng)。但國(guó)內(nèi)潮玩目前競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵并不是原創(chuàng)IP，而是挖掘不一樣的潮玩形態(tài)。“中國(guó)潮玩需要更多新品類和新形態(tài)，而不是跟著日本二次元衍生品的路線前進(jìn)。中國(guó)制造也能帶來更大的想象空間，而非簡(jiǎn)單的動(dòng)漫+塑料。”

談及潮玩的核心競(jìng)爭(zhēng)力，孫元文同樣認(rèn)為潮玩的核心不在于IP，而在于設(shè)計(jì)，以及如何將材料、玩法等元素融入設(shè)計(jì)中，最終在短視頻時(shí)快速抓住消費(fèi)者注意力。“支撐泡泡瑪特這幾年快速擴(kuò)張的原因是創(chuàng)新的品類設(shè)計(jì)，比如拉布布的毛絨產(chǎn)品設(shè)計(jì)。同一個(gè)IP可以拓展不同品類，而不同品類的基礎(chǔ)就是設(shè)計(jì)語言。”

有行業(yè)觀察人士提到，潮玩經(jīng)濟(jì)的生命周期取決于文化輸出的深度，若能形成獨(dú)特?cái)⑹拢放朴型麖摹艾F(xiàn)象級(jí)品牌”進(jìn)化為“文化符號(hào)”。張書樂向南都記者表示，拉布布加寬了泡泡瑪特的護(hù)城河，但尚未形成鴻溝。Labubu目前的形象還是“紙片人”，如果借助現(xiàn)有繪本基礎(chǔ)，不斷深挖并增加故事，擴(kuò)大衍生范圍，才可能成為一個(gè)常紅IP，并不斷破圈。