拉布布一娃難求，帶動娃衣等周邊熱賣！缺故事的IP能否長紅

為進(jìn)一步助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提振消費信心，南方都市報近日啟動“高品質(zhì)消費觀察”系列專題，聚焦顏值經(jīng)濟(jì)、運動戶外、食品康養(yǎng)、智能消電、寵物經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)、興趣消費、跨境出海、消費科技九大熱門賽道，展開系列調(diào)研、走訪和報道。

同時，南方都市報將聯(lián)合廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會等多個省市的連鎖協(xié)會成立組委會，舉辦“2025高品質(zhì)消費生態(tài)大會”，組委會將從企業(yè)品質(zhì)力、成長性、創(chuàng)新性、社會責(zé)任等方面綜合評定“2025高品質(zhì)消費品牌TOP100”。

在篩選入圍品牌的過程中，我們發(fā)現(xiàn)“谷子經(jīng)濟(jì)”“潮玩經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，成為消費市場重要增長點。

只是睡了個午覺，網(wǎng)友Logan再次點開手機(jī)時發(fā)現(xiàn)，原價599元的LABUBU（拉布布）與Vans聯(lián)名款從1.5萬元漲至1.8萬元，且買不到，“太顛了，高端玩家也下不了手”。而一天后，她再次看到，該款玩偶被某位明星2.8萬元拍下。

作為高端玩家，Logan目前集齊了除“前方高能”系列隱藏款、“本我”之外的所有搪膠系列拉布布，甚至包括最新款的炸蝦拉布布。但爆火之后的拉布布自6月起在二級市場一天一個價，6月10日，沒忍住的她以4140元價格拍下了最初售價只有99元的“本我”，整體溢價42倍。

今年以來，一季度的哪吒，二季度的拉布布，熱門IP的各類衍生品快速轉(zhuǎn)化為消費，攪動著新一年的零售市場，也令接連迎來潑天富貴“谷子經(jīng)濟(jì)”持續(xù)爆火。現(xiàn)象級單品接連出現(xiàn)，背后是消費趨勢和消費邏輯的變化。

年輕人的情緒價值需求越來越高，高客單價的搪膠毛絨大娃受追捧。同時，人們將搪膠拉布布掛在包上對外展示，炫耀大于收藏。但買“娃”只是開始，他們努力賺錢“養(yǎng)娃”帶火娃衣、透明保護(hù)套等“遛娃神器”等產(chǎn)業(yè)。不過，一代人有一大人的“不動產(chǎn)”，拉布布會否像蒙奇奇一樣變成時代的眼淚？

趨勢1

價格帶上移大娃受追捧

南都記者了解獲悉，拉布布是泡泡瑪特旗下獨家IP，由中國香港藝術(shù)家、泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作。拉布布是北歐森林精靈THE MONSTERS精靈天團(tuán)的成員，有精靈般直立的尖耳朵，呲嘴露出9顆“鯊魚齒”，丑萌中帶著古靈精怪，辨識度極高。2018年11月，泡泡瑪特發(fā)售一代潮玩，拉布布被推向大眾市場。2022年12月拉布布Time to Chill搪膠毛絨一代面市，次年即成為泡泡瑪特銷售額增速最快的頭部IP。

拉布布的形象是北歐森林精靈，為突出其本身的特點，泡泡瑪特2019年簽下龍家升整個精靈天團(tuán)后，也被稱為“小黑皮”，售價399元。

加入毛絨元素后的產(chǎn)品價格走高，遠(yuǎn)高于常規(guī)盲盒55元-99元的價格。以拉布布系列為例，身高58厘米的大天使2024年發(fā)售的價格為1299元，38厘米的新春限定款李富貴為499元。

拉布布躍居頂流的過程，潮玩整體市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大，核心粉絲群體增加，并呈現(xiàn)出不一樣的消費趨勢。其中，最明顯的是價格帶明顯上移，300元以上盲盒及更貴的大娃受追捧。

據(jù)浙商證券近期研報，百元以下低端市場的萎縮趨勢明顯，占比下降了12%；而300元-500元輕奢盲盒的占比則大幅提升至35%。這一變化表明，消費者在購買盲盒時更加注重品質(zhì)和設(shè)計感，愿意為高品質(zhì)的盲盒支付更高的價格。

潮玩品牌近年來扎堆上線大娃，也就是價格三位數(shù)到五位數(shù)不等的大潮玩。泡泡瑪特2021年推出“MEGA珍藏系列”大娃產(chǎn)品，其2024年財報顯示，高端產(chǎn)品線MEGA系列貢獻(xiàn)16.8億元收入，占比12.9%。尋找獨角獸、52TOYs跟風(fēng)發(fā)售的大娃，售價則從399元到2690元不等。

如今，拉布布搪膠大娃普遍溢價。Logan在2023年迷上拉布布后，賣掉此前囤貨的金飾，四處搶“娃”，溢價購入大娃、隱藏款、聯(lián)名款等，單個花費最高為1.4萬元，最高峰時一個月買“娃”支出5萬多元。

近期，她又以4140元的價格買下“前方高能”系列隱藏款“本我”，集齊所有搪膠系列拉布布。即便一路看著拉布布在潮玩圈闖出一片天地，她還是被目前行情驚呆。“不僅熱門款漲，‘鼻祖’級的植物系列一盒由774元溢價至4020元，隱藏款‘松’則為1711元。”

趨勢2

打破展示的場景限制收藏目的變“炫耀”

與出現(xiàn)在辦公室、收藏柜的盲盒手辦不同，搪膠毛絨打破已有場景，可掛在包上對外展示，其社交屬性同時借社交媒體被放大、出圈。

拉布布海外破圈離不開明星們“炫耀”式“曬娃”。頂流女團(tuán)愛豆頻繁表達(dá)喜愛，歐美明星用它搭配愛馬仕鉑金包，奧斯卡影后帶它走紅毯，緊接著博主們跟進(jìn)發(fā)布拆箱視頻，這場自上而下的“帶貨”令“九顆牙”小怪物為大眾所熟悉，同時反向帶動了國內(nèi)市場熱度上升。

有意思的是，多位潮玩資深玩家向南都記者表示，拉布布爆火后，不少新人涌入盲沖拉布布，他們對潮玩不感冒，單純喜歡搪膠拉布布。而搪膠毛絨品類帶飛拉布布，也拉動泡泡瑪特業(yè)績爆發(fā)式增長。據(jù)泡泡瑪特2024年財報，拉布布所屬的THE MONSTERS系列營收達(dá)30.4億，同比增長726.6%，占總營收23.3%。各IP排名收入中，THE MONSTERS超過MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO，躍居首位。

潮玩消費驅(qū)動力已發(fā)生改變。泡泡瑪特發(fā)布2024年財報后，有分析師提到，包掛飾為潮玩賦予新場景，讓它們不再只是靜靜躺在展示柜里的收藏品，而是成為時尚達(dá)人彰顯個性的配飾。更重要的是，這種“炫耀”屬性具有強大的病毒式傳播潛力，有助于泡泡瑪特吸引更多新客戶，擴(kuò)大其潛在市場。

TOP TOY創(chuàng)始人孫元文認(rèn)為，人們抽到隱藏款盲盒后的第一件事就是分享，分享的底層邏輯是炫耀；一個人將搪膠毛絨掛在包上拍照，背后的動機(jī)是展示。這與拍照分享愛馬仕、香奈兒等奢侈品有相似之處，本質(zhì)都是炫耀。

在他看來，也有人純粹為自我愉悅而消費潮玩，但大多數(shù)情況下，潮玩的本質(zhì)是炫耀，遠(yuǎn)大于收藏價值。專注于滿足炫耀需求的公司則能持續(xù)發(fā)展，“因為這是人的本性，是無法改變的”。

趨勢3

高端玩家賺錢“養(yǎng)娃” 帶動娃衣等周邊產(chǎn)品消費

高端玩家不舍得將拉布布作為包掛，他們的目標(biāo)是努力賺錢“養(yǎng)娃”。Logan花重金搶到拉布布后，第一時間搶高端娃娃衣服（簡稱“娃衣”）。做項目管理的她每個階段面臨不同挑戰(zhàn)，裝扮拉布布既治愈一切不開心，也讓她有信念去挑戰(zhàn)更大的目標(biāo)。

她從不虧待自己的“娃”。“買了至少四五十套娃衣，還不包括鞋子、配飾，花費超萬元。”她接受南都記者采訪時提到，大娃的“置裝費”500元到1000多元不等，小娃不低于200元。它們中有“唐僧”“孫悟空”“沙悟凈”“唐老鴨”“米老鼠”等經(jīng)典形象，還有簪花的“花仙子”，造型各異。

她認(rèn)為，稀缺的不只是搪膠拉布布，還有不撞款的衣服。在圈內(nèi)，高端玩家會為拉布布箍牙、化妝等，甚至花重金請人“改娃”（改造成其他形象），帶動不少產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

與拉布布相關(guān)的服飾、配飾等小產(chǎn)業(yè)也迅速成為藍(lán)海。有工廠搭建成熟供應(yīng)鏈，可快速量產(chǎn)，量大且價格低；也有商家捕捉到高端玩家的個性化需求，主打高客單價的手工制作娃衣，包括用料講究的馬海毛開衫、新中式等，做工精細(xì)且有質(zhì)感；如果粉絲想復(fù)刻愛豆近期的機(jī)場或演唱會經(jīng)典穿搭，專做定制的商家能一比一還原出明星同款拉布布穿搭。

去年借毛絨文創(chuàng)火遍全網(wǎng)的博物館，今年因拉布布民族娃衣再次出圈。廣西壯族自治區(qū)博物館內(nèi)的甌駱工坊，很早就推出民族風(fēng)娃衣制作業(yè)務(wù)，游客可定制有壯錦、苗銀元素的娃衣，頗受歡迎。當(dāng)游客將頭戴銀飾，穿著壯族服飾的拉布布傳到網(wǎng)上后，該工坊6月訂單激增，等候名單排至三天后。

更有拉布布粉絲開網(wǎng)店賣針織娃衣。學(xué)視覺傳達(dá)設(shè)計的小琴一年多前迷上搪膠拉布布后，研究設(shè)計娃衣，拉上給外貿(mào)廠做樣衣的媽媽入伙，做出針織披風(fēng)和開衫后發(fā)至小紅書，不少人求鏈接，索性開了網(wǎng)店。“媽媽和她的朋友們負(fù)責(zé)鉤織，我來設(shè)計配色，客單價300多元。”

她的顧客都是愿意溢價購買拉布布的國內(nèi)外娃友，復(fù)購率高達(dá)50%。“他們對款式和質(zhì)感要求高，設(shè)計要一眼抓人。開店后一直有日本、新加坡、美國、馬來西亞等國家網(wǎng)友下單。”小琴告訴南都記者，曾有網(wǎng)友購買了一萬多元的娃衣，也遇到過香港TVB演員、網(wǎng)紅博主等到店鋪下單。

目前，小琴店鋪總銷量已達(dá)2000多件。她也看到，一年多的時間內(nèi)，多個手工博主靠有質(zhì)感的娃衣積累起一定粉絲量，“小類目有著大需求”。

拉布布的周邊不止娃衣，作為“遛娃神器”的透明保護(hù)套、適合大娃的亞克力燈光收藏柜同樣爆火，并帶動玩偶安全座椅、玩偶扭蛋背包等產(chǎn)品翻紅。

趨勢4

潮玩品牌們集體出海

品類創(chuàng)新的同時，中國潮玩品牌近年來集體出海。兩年前拉布布所屬的THE MONSTERS收入快速增長之時，正是泡泡瑪特海外加速擴(kuò)張的階段。據(jù)泡泡瑪特財報，2022年和2023年，港澳臺及海外營收為4.54億元和10.66億元，增速147%和135%。2024年激增至50.65億元，同比增長375%，占總營收比例逼近40%。

2024年，泡泡瑪特的海外市場中，東南亞以24億元營收領(lǐng)跑，北美市場則以7.2億元收入實現(xiàn)560%的同比增長。此外，泡泡瑪特高管在財報會上透露，2025年第一季度，北美市場營收已超2024年全年，全年有望挑戰(zhàn)2020年集團(tuán)總營收（25億元）規(guī)模。

出海戰(zhàn)略中，泡泡瑪特選擇本土化運營。具體來看，其選擇簽約本土藝術(shù)家，或推出本地專屬產(chǎn)品，如拉布布推出泰國限定款、米蘭時裝周限定款、新加坡國寶主題聯(lián)名款等，并與迪士尼、Vans、可口可樂等國際品牌聯(lián)名，提高品牌認(rèn)知。

國內(nèi)潮玩品牌52TOYS5月底向港交所遞交招股書。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年間，海外收入復(fù)合增長率超100%，其中2024年泰國GMV增長4倍。僅2024年，其在泰國連續(xù)開出十家線下品牌店。

全球化是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下的潮玩品牌TOP TOY接下來的重點戰(zhàn)略。去年10月，其先后在泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家開店。今年計劃在海外開設(shè)50家門店，長期目標(biāo)是海外市場收入占比達(dá)50%。此外，該品牌高管此前提到，海外門店目前都是盈利狀態(tài)，并且普遍比國內(nèi)門店平均水平好很多。

此外，據(jù)相關(guān)研報，當(dāng)前國產(chǎn)IP正復(fù)制“游戲出海”的成功路徑，《原神》谷子在日本、東南亞市場復(fù)購率達(dá)40%，超過當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

【風(fēng)險】

拉布布還會火多久？

拉布布全球爆火后，已是時代眼淚的蒙奇奇和價格崩盤的Be@rbrick重新被提及。潮玩玩家小陳曾在二手市場撿漏幾只Be@rbrick，后黃牛涌入炒高價格，熱門單品溢價至10萬元，甚至搞起線上拍賣。后泡沫破裂，拍賣群變得悄無聲息，同一批黃牛最近又炒起拉布布。“一代有一代的輝煌，新頂流又能火多久？”

“拉布布還能火多久？”是社媒的熱門話題。“小眾愛好”變“大眾消費”，有老粉們熱情下降。“其實不是因為黃牛，而是看到新粉不管不顧盲沖，上什么搶什么，或者買到后快速出，影響觀感。”有資深玩家告訴南都記者。Logan準(zhǔn)備蹲守新品，她在乎的是拉布布提供的情緒價值，但市場過熱，溢價購買會慎重。

拉布布出道十年之久，泡泡瑪特發(fā)售搪膠毛絨后熱度才快速上升。產(chǎn)業(yè)時評人張書樂告訴南都記者，拉布布意外爆紅的關(guān)鍵是意外，機(jī)緣巧合之下爆發(fā)，難以復(fù)制。盡管泡泡瑪特為了這個意外進(jìn)行了許多鋪墊，也有許多失敗。

他認(rèn)為，由于此前國內(nèi)二次元、潮玩周邊市場是荒漠化的，幾乎被海外正版高價潮玩和國內(nèi)盜版仿品切割。這也讓授權(quán)并不貴、玩法新穎的中國潮玩成功擴(kuò)大市場。但國內(nèi)潮玩目前競爭的關(guān)鍵并不是原創(chuàng)IP，而是挖掘不一樣的潮玩形態(tài)。“中國潮玩需要更多新品類和新形態(tài)，而不是跟著日本二次元衍生品的路線前進(jìn)。中國制造也能帶來更大的想象空間，而非簡單的動漫+塑料。”

談及潮玩的核心競爭力，孫元文同樣認(rèn)為潮玩的核心不在于IP，而在于設(shè)計，以及如何將材料、玩法等元素融入設(shè)計中，最終在短視頻時快速抓住消費者注意力。“支撐泡泡瑪特這幾年快速擴(kuò)張的原因是創(chuàng)新的品類設(shè)計，比如拉布布的毛絨產(chǎn)品設(shè)計。同一個IP可以拓展不同品類，而不同品類的基礎(chǔ)就是設(shè)計語言。”

有行業(yè)觀察人士提到，潮玩經(jīng)濟(jì)的生命周期取決于文化輸出的深度，若能形成獨特敘事，品牌有望從“現(xiàn)象級品牌”進(jìn)化為“文化符號”。張書樂向南都記者表示，拉布布加寬了泡泡瑪特的護(hù)城河，但尚未形成鴻溝。Labubu目前的形象還是“紙片人”，如果借助現(xiàn)有繪本基礎(chǔ)，不斷深挖并增加故事，擴(kuò)大衍生范圍，才可能成為一個常紅IP，并不斷破圈。