情緒消費(fèi)推高溢價(jià) 機(jī)構(gòu)提示隱憂

黃金價(jià)格高企之際，“痛金”正在年輕消費(fèi)群體中流行。這種把動(dòng)漫、游戲等二次元IP與黃金飾品結(jié)合的產(chǎn)品，被不少人視為比普通谷子（二次元徽章、卡片等周邊）更保值的消費(fèi)選擇。今年以來，“痛金”不僅成為社交平臺的熱門話題，也被珠寶商視作新的增長點(diǎn)。

“痛金”的流行，與當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)觀念密切相關(guān)。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，各代際支出中均呈現(xiàn)出“悅己化”特征。在這一趨勢推動(dòng)下，小克重、IP化、具備社交屬性的黃金飾品更受青睞。

然而值得注意的是，“痛金”產(chǎn)品的溢價(jià)幅度普遍偏高，部分單品每克售價(jià)遠(yuǎn)超常規(guī)金飾。業(yè)內(nèi)分析人士提醒，從保值增值的角度看，購買標(biāo)準(zhǔn)金條、金幣或通過期貨投資，才是更為理性的選擇。

● 本報(bào)記者葛瑤

黃金遇上二次元

在北京一家周大福專柜前，33歲的李明正仔細(xì)端詳著一款《黑神話：悟空》聯(lián)名轉(zhuǎn)運(yùn)珠。這款重約3克的黃金飾品，雕刻著游戲中標(biāo)志性的金箍棒圖案，售價(jià)6600元，折合約2200元/克，比當(dāng)日首飾金價(jià)格高出近一倍。

“確實(shí)不便宜。”李明最終還是刷了卡，“但玩了這么多年游戲，終于有一款國產(chǎn)大作讓我這么激動(dòng)，就想著買個(gè)紀(jì)念品。”

與黑悟空系列一同陳列著的，還有足金材質(zhì)的IP形象Chiikawa飾品。無獨(dú)有偶，老廟黃金與《天官賜福》的聯(lián)名足金產(chǎn)品在線上已經(jīng)售罄。這些都是當(dāng)下年輕人熱議的“痛金”——把動(dòng)漫、游戲等二次元IP與黃金飾品結(jié)合的產(chǎn)品。這個(gè)由“痛車”“痛包”衍生而來的概念，如今已成為珠寶行業(yè)的熱門標(biāo)簽。

今年以來，隨著滬金期貨價(jià)格持續(xù)走高，黃金飾品的零售價(jià)格明顯上浮。9月5日，滬金主力期貨合約價(jià)格報(bào)收815.6元/克，而多家品牌金飾零售價(jià)達(dá)到了1059元/克。中國證券報(bào)記者測算發(fā)現(xiàn)，IP聯(lián)名金飾的溢價(jià)更為顯著。以周大福Chiikawa聯(lián)名轉(zhuǎn)運(yùn)珠吊墜為例，售價(jià)2180元，重量0.88克，折合約2477元/克；潮宏基三麗鷗布丁狗聯(lián)名掛墜售價(jià)810元（0.45克），折合1800元/克；周生生DIMOO轉(zhuǎn)運(yùn)珠售價(jià)2447元（約1.3克），折合1882元/克。

小克重的“痛金”溢價(jià)則更高。老鳳祥推出的圣斗士星矢聯(lián)名金卡套裝重僅0.13克，售價(jià)2699元，每克價(jià)格超過兩萬元。

“看到價(jià)格時(shí)確實(shí)心疼，但這是我喜歡的角色。”此前購入周大福與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名金票的張女士告訴記者，“普通的谷子買入后會(huì)貶值，但黃金不會(huì)，這讓我覺得安心一些。”

類似的消費(fèi)心態(tài)在年輕群體中并不少見。在社交平臺上，“痛金”話題下已有超過兩萬條討論，瀏覽量接近300萬。分享購買經(jīng)歷的多為90后和00后，他們普遍表示“為IP買單”、“為童年買單”。

“年輕消費(fèi)者對黃金的認(rèn)知確實(shí)不同。”一位珠寶銷售人員說，“過去消費(fèi)者購金往往是出于婚嫁或投資考慮，而現(xiàn)在年輕人可能更在意黃金承載的情緒價(jià)值。”

情緒消費(fèi)的黃金外衣

要理解“痛金”大火現(xiàn)象，首先需要將其置于更廣闊的IP經(jīng)濟(jì)背景下考察。

從IP角度來看，痛金本質(zhì)上是IP周邊產(chǎn)品，只是載體從塑料、布料換成了黃金。IP周邊的商業(yè)邏輯一直都是低成本、高溢價(jià)，通過粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

這一邏輯在其他品類已被反復(fù)驗(yàn)證。以泡泡瑪特為例，原材料成本不高的搪膠盲盒售價(jià)69元，公司毛利率超過60%；在谷子市場中，熱門IP的徽章或者小卡價(jià)格也多在幾十元上下。

“傳統(tǒng)IP周邊的材質(zhì)決定了它們難以保值。”一位私募資深消費(fèi)行業(yè)研究員表示，“但以黃金作為載體，在一定程度上彌補(bǔ)了這一缺陷，讓消費(fèi)者覺得即使為IP買單，也不會(huì)完全打水漂。”

“痛金”的流行，也與年輕消費(fèi)群體的觀念轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。招商證券研報(bào)顯示，從70后到00后，消費(fèi)重心逐步由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，各代際支出中均呈現(xiàn)“悅己化”特征。70后在經(jīng)濟(jì)積累后傾向補(bǔ)償性消費(fèi)；80后受房貸和育兒壓力約束；90后消費(fèi)增長潛力更強(qiáng)，已成為潮玩、寵物等新消費(fèi)賽道的主力軍。隨著這一群體逐漸壯大，消費(fèi)品被要求同時(shí)承載情緒、社交和資產(chǎn)價(jià)值。

復(fù)旦發(fā)展研究院的一份研究同樣表明，青年消費(fèi)者主體意識不斷增強(qiáng)，更愿意為興趣和快樂付費(fèi)。他們的偏好帶動(dòng)了“二次元經(jīng)濟(jì)”、文玩手串和潮玩盲盒等高消費(fèi)品類的興起。這類支出并非單純揮霍，而是相較日常開銷更大額、帶有情緒屬性的消費(fèi)。

然而，當(dāng)視角從IP周邊轉(zhuǎn)向黃金投資時(shí)，“痛金”的邏輯就顯得不那么可靠。

當(dāng)前“痛金”平均售價(jià)在1800元/克-2000元/克區(qū)間，定價(jià)遠(yuǎn)高于每克千元左右的普通金飾價(jià)格。這意味著消費(fèi)者為相同重量的黃金支付了成倍的價(jià)格。

“從貴金屬投資的角度看，這種溢價(jià)很難被接受。”一家期貨公司貴金屬分析師表示，“如果單純從保值增值的目的出發(fā)，購買標(biāo)準(zhǔn)金條、金幣或者進(jìn)行期貨投資是更理性的選擇。”

更重要的是，“痛金”在流通性上存在天然劣勢。盡管在二手市場上，一些限量版金質(zhì)手辦以高價(jià)掛出，但實(shí)際成交寥寥。在圈層之外，與標(biāo)準(zhǔn)化的投資金條不同，這類帶有IP元素的飾品回收時(shí)往往只能按金價(jià)計(jì)價(jià)，IP附加值難以兌現(xiàn)。

趨勢還是泡沫

面對“痛金”市場的火熱表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對其可持續(xù)性的看法并不一致。

樂觀派認(rèn)為，IP與黃金的結(jié)合代表了傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的創(chuàng)新方向。“年輕消費(fèi)者正在成為黃金市場的主力軍，他們的消費(fèi)習(xí)慣必然會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)的變化。”上述資深消費(fèi)研究員表示，“關(guān)鍵是要找到IP價(jià)值與黃金價(jià)值的合理平衡點(diǎn)。”

數(shù)據(jù)似乎也支持這一觀點(diǎn)。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著金價(jià)飆升，近年來，中國金飾需求（噸數(shù)）持續(xù)走弱。但從金飾需求總值來看，消費(fèi)者的金飾預(yù)算逐年走高。部分原因在于，金飾行業(yè)銳意創(chuàng)新，新穎設(shè)計(jì)不斷吸引年輕消費(fèi)者，滿足其情感訴求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，中國消費(fèi)者的金飾支出達(dá)到840億元，環(huán)比增長29%。

老鳳祥在2025年中報(bào)里同樣表示，輕克重、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、附加值高的首飾產(chǎn)品仍然受青睞，這類產(chǎn)品使得商家盈利情況較好。

然而，質(zhì)疑的聲音同樣不容忽視。上述貴金屬分析師認(rèn)為，“IP的生命周期有長有短，許多熱門IP可能在幾年后就不再受關(guān)注，而黃金作為投資品，更多人關(guān)注的是其長期保值功能，兩者的時(shí)間維度存在錯(cuò)配。”

業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，隨著市場的成熟和消費(fèi)者理性程度的提升，“痛金”產(chǎn)品的溢價(jià)空間可能會(huì)逐步收窄。對于普通消費(fèi)者而言，如何在“痛金”消費(fèi)中保持理性，成為一個(gè)需要認(rèn)真考慮的問題。“最終還是要回歸到價(jià)值本身，IP價(jià)值是有邊界的，不可能無限制地推高產(chǎn)品價(jià)格。”前述資深消費(fèi)研究員表示。

金飾需求將呈分化趨勢

從期貨市場表現(xiàn)來看，黃金價(jià)格在經(jīng)歷了前兩年的大幅上漲后，今年以來走勢相對平穩(wěn)。截至9月5日，滬金主力期貨合約價(jià)格報(bào)收815.6元/克；國際方面，截至北京時(shí)間17:47，COMEX黃金期貨價(jià)格報(bào)3605.5美元/盎司。

申萬宏源研究全球資產(chǎn)配置與債券首席分析師金倩婧認(rèn)為，近期金價(jià)上行主要由于多項(xiàng)宏觀因素的共同作用。一方面，美聯(lián)儲獨(dú)立性受到挑戰(zhàn)，引發(fā)市場對政策風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂；另一方面，歐洲財(cái)政赤字問題推高了全球投資者對歐美長期國債的避險(xiǎn)壓力，部分央行和主權(quán)基金轉(zhuǎn)而增配黃金。同時(shí)，美國非農(nóng)數(shù)據(jù)的預(yù)期走弱，也強(qiáng)化了市場對美聯(lián)儲降息的押注。

展望未來，在全球經(jīng)濟(jì)不確定性升溫的背景下，黃金保值功能仍是投資者關(guān)注焦點(diǎn)。金倩婧認(rèn)為，短期內(nèi)，降息預(yù)期仍將對金價(jià)形成支撐，而一旦降息落地，市場可能轉(zhuǎn)向關(guān)注美國經(jīng)濟(jì)基本面的反饋。如果2025年9月美聯(lián)儲啟動(dòng)“預(yù)防式降息”，短端美債利率或已提前下行，降息落地后，長端利率反而可能因財(cái)政擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)韌性而重新走高，對金價(jià)造成階段性擾動(dòng)。但長遠(yuǎn)來看，全球央行購金趨勢仍將持續(xù)，從而支持黃金長期戰(zhàn)略配置價(jià)值。

在消費(fèi)層面，黃金珠寶需求也在分層演化。中信證券研究部美妝、商業(yè)行業(yè)首席分析師徐曉芳預(yù)計(jì)，2025年全年中國黃金首飾銷售額將保持正增長。徐曉芳認(rèn)為，行業(yè)呈現(xiàn)“金字塔”格局：大眾黃金珠寶以材質(zhì)驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，是消費(fèi)基盤；高端黃金珠寶則依靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新，主打文化認(rèn)同和品牌溢價(jià)；奢侈品黃金珠寶則更強(qiáng)調(diào)社交文化屬性，成為身份符號與社交貨幣，匹配高凈值人群的收藏與展示需求。渠道上，線上銷售正滿足年輕人“時(shí)尚化、輕量化、IP化、低門檻”的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)幫助品牌突破地域限制，觸達(dá)線下薄弱區(qū)域。