火遍全球的泡泡瑪特再次將上海作為新消費業態的首發站。
6月13日，泡泡瑪特THE MONSTERS怪味便利店系列主題快閃華東首展登陸上海靜安嘉里中心南廣場。同一天，泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌“popop”全球首家門店在上海港匯恒隆廣場正式開業。
泡泡瑪特在上海一步步驗證其商業創新之路，成為近期最受矚目的消費類明星企業。財報數據顯示，泡泡瑪特2024年總營收達130.4億元，同比增長106.9%。
為什么這么火？泡泡瑪特相關負責人表示，圍繞IP長期投入是關鍵：“深挖IP內核、開發多元產品模式和創新玩法，可以說是我們在IP價值挖掘方面行之有效的新路徑。”
通過IP經濟激活消費潛力。暑期將至，伴隨入境游客的增加以及動漫盛會的密集開展，可以預見，上海即將進入IP經濟高峰期，釋放一波火熱的消費動能。
打造“明星”有竅門
隨著快閃店空降，靜安嘉里中心的泡泡瑪特“濃度”水漲船高，扶手電梯上貼滿IP形象、走廊里陳列打卡裝置，泡泡瑪特的常設門店也在一周前剛剛在地下一層開業。
“市場上的消費群體正越來越分化。過去很多人消費是注重物質的實用價值，但‘Z世代’在成長過程中，較少感受到物質的短缺，所以這個群體更愿意為情緒價值買單。這也是中國的經濟發展到這個程度，必然會出現的現象。”同濟大學經濟與管理學院教授魏峰認為，不同代際對消費價值的認知出現了很大改變，新一代人有新的消費需求，這催生了新的消費模式、消費產品。
情緒價值儼然已經成為新消費的密碼，但泡泡瑪特有何獨特之處？和大部分國內潮玩企業不同，泡泡瑪特側重打造自主IP，通過與藝術家簽約，買斷IP形象，掌握了對IP開發的主動權。例如現今爆火的LABUBU即是泡泡瑪特在2018年與設計師龍家升簽約的。
對于不同的IP，泡泡瑪特會為其制定符合自身特質的差異化發展路徑，進行長期投入和持續運營。“泡泡瑪特與IP的關系像唱片公司和歌手的關系，平臺將IP像明星一樣打造。”泡泡瑪特相關負責人介紹，他們還會把IP形象當做歌手量身定做演唱歌曲；在線下開設樂園，讓IP登臺表演；在社媒平臺開設專屬IP賬號與粉絲互動。精靈啦啦操、ZIMOMO大首領舞蹈等內容在短視頻平臺上出現了現象級的傳播，極大地增加了IP曝光率。
上海一直被認為是國內谷子、潮玩、二次元等IP經濟氛圍最為濃厚的城市，但大部分圍繞IP做文章的品牌店內，都是來自日漫、韓漫等授權內容。泡泡瑪特將孵化自主IP作為核心發展驅動力的思路或許能帶來啟迪，即雖然IP的買斷和運營會增加企業經營成本，但長期來看，可以激發更強大的IP經濟活力。2024年，泡泡瑪特旗下4大IP營收破10億元，13大IP營收破億元。
從這一點上來說，上海具有孵化原創IP的潛力與優勢。上海擁有以米哈游為代表的大批游戲企業，還有嗶哩嗶哩這樣的國漫制作平臺，IP資源豐富，且已經在探索IP賦能下的文旅商體展結合。今年“五一”，米哈游在上海東方體育中心舉辦“星鐵LIVE”2025星穹鐵道演唱會，三天吸引了全國各地近3萬名同款游戲玩家來滬“打卡”，人均在滬消費3000元以上。
跨界創新有底氣
一個有趣的現象是，泡泡瑪特此次新開張的兩家店內，賣的都不是盲盒、手辦等核心產品。快閃店出售的是印著LABUBU形象的衍生品，如硅膠冰格、食品密封袋、靠枕等。全球首家珠寶店則更加顛覆，出售帶有熱門IP的飾品，最高標價為2699元。“這是IP商業化發展的必然規律。”魏峰說，當一個IP成熟到具備市場影響力后，可以通過不斷開發周邊產品，覆蓋到范圍更廣的消費領域，充分釋放其商業價值，挖掘額外的消費潛力。
對于泡泡瑪特而言，“跨界”首先實現了客群結構的“破圈”。快閃店中也能看到中年人的身影。今年44歲的任女士，帶著兩個朋友的委托，在20分鐘的購物時間內，瘋狂掃貨5000元，究其原因，“覺得顏值好看就買了”。
其次，走出“舒適區”的過程中，品牌本身也能獲得升級。今年3月，泡泡瑪特在上海中環廣場推出Hirono小野全球首家品牌概念店，拓展出服飾、家居等品類，并在全球各大城市開設小野快閃店，將潮玩IP升級為生活方式品牌，實現營收7.3億元，同比增長106.9%，占泡泡瑪特總收入的5.6%。
但是歸根結底，創新的果實需要充滿養分的土壤來滋養。泡泡瑪特相關負責人表示，上海就是IP經濟走出多元化發展道路的最佳實踐地：“上海是一座開放包容的國際化潮流都市，對多元文化接納度高，在商業上具有前瞻性，小到商圈大到營商環境，都有著鼓勵商業創新的氛圍。”泡泡瑪特的首家珠寶店能夠入駐恒隆港匯廣場，本身就是最好的例子。上海敢于用發展的眼光看待新消費，托舉本土IP經濟向上生長，與國際大牌同場競技。
這條創新之路同樣適用于傳統消費業態升級。通過擁抱IP文化，上海可以為既有商業形態注入新的價值，激發新的消費潛能。曾一度陷入低谷的靜安大悅城近年來大力發展IP快閃、谷子店二次元消費場景，成功轉型為年輕消費標桿，去年帶動商場全年客流同比2023年提升28%。五角場的悠邁生活廣場去年底升級改造為次元主題商業體——ZX造趣場，今年“五一”假期迎來業績爆發，客流同比激增205%，規模銷售同比增長190%。
國際消費有引力
事實上，泡泡瑪特不僅在上海等國內大城市開快閃店，近年還頻繁在海外一線城市開設快閃活動，迅速增加了LABUBU的全球曝光。專家表示，IP中的情緒價值更容易實現跨國別的文化傳播，有助于泡泡瑪特獲得海外消費者的認同，也使得這些中國娃娃成為風靡全球的文化消費品。如今，從泰國頂流明星Lisa對LABUBU愛不釋手，到歐美天后蕾哈娜包上掛起LABUBU掛件，LABUBU在Tiktok上坐擁百萬話題討論，爆火全球。
這也為上海建設國際消費中心城市提供了新的思路。就像電影迷會去好萊塢朝圣，上海作為泡泡瑪特的業務重鎮，正吸引越來越多的國際“粉絲”追到上海來消費。上海擁有泡泡瑪特首家全球旗艦店，線下門店超過40家，同時也是泡泡瑪特快閃店、珠寶店等新業態的首發地。今年，泡泡瑪特全球旗艦店日常客流約三分之一是外國人，既有來自亞洲的日韓新馬泰等國，也有來自美國、盧森堡等歐美免簽國的游客。
如果放大到全球潮玩市場來看，上海還有更值得期待的空間。沙利文數據顯示，2024年潮玩市場規模達到448億美元，中美日韓占75%份額。已經成為上海二次元圣地的南京路，也能感受到從海外涌入的消費力。世貿廣場內，出售食玩及動漫周邊的GLAMBOX店負責人黃嘉軼觀察到，店里外國面孔明顯變多了，占到客人總數的三到四成。讓海外消費者為中國的文化產品買單，成為推動上海打造國際消費中心城市的新增長極。
各項政策也在為此保駕護航。上海常年位居全國離境退稅規模之首，國際吸引力本就是上海消費的一個重要特征。今年4月底，我國進一步優化離境退稅政策，將離境退稅現金退稅限額上調至2萬元，起退點從500元下調至200元，進一步刺激了入境游客的購物需求。上海消費企業迅速享受到這波政策紅利，新政實施首月，上海離境退稅銷售額就同比增長86%。
隨著更多入境游客來到上海，泡泡瑪特的爆火只是一個開端。這個暑假，上海還將陸續迎來CCG EXPO、BilibiliWorld、ChinaJoy等動漫展會，有望吸引一大批國內外游客前來觀展，屆時IP經濟或將迎來小高峰。“多重因素疊加，今年夏天，上海的IP經濟濃度應該能更高。”魏峰說。
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