珀萊雅投資花知曉，二代接棒后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力下的國(guó)際化探索

近日，珀萊雅（603605.SH）通過(guò)旗下全資子公司珀萊雅（海南）投資有限公司，以38.45%的持股比例成為彩妝品牌花知曉第二大股東。

對(duì)于投資花知曉，珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都·灣財(cái)社記者表示，珀萊雅并不是簡(jiǎn)單的“財(cái)務(wù)投資者”，而是“賦能者”與“共創(chuàng)伙伴”，本次投資也將為珀萊雅的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造提供堅(jiān)實(shí)支撐。

從Z世代到全球化，珀萊雅看中了什么？

公開(kāi)資料顯示，花知曉自2016年成立以來(lái)，以“東方少女宮廷風(fēng)”為核心理念，將蕾絲花邊、法式浮雕、馬卡龍色系等元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)辨識(shí)度。其產(chǎn)品以系列化推出，涵蓋眼影、口紅、腮紅等品類(lèi)，單價(jià)在25-130元區(qū)間，精準(zhǔn)切入Z世代追求個(gè)性表達(dá)與性?xún)r(jià)比的消費(fèi)心理。

據(jù)悉，花知曉曾于2020年和2021年分別獲得過(guò)數(shù)千萬(wàn)元的pre-A輪融資、約億元的A輪融資。2019年，花知曉首站出海日本后，相繼進(jìn)入東南亞、北美及歐洲市場(chǎng)，2022年建立了歐美獨(dú)立站。

珀萊雅的入股邏輯清晰可見(jiàn)，在集團(tuán)彩妝板塊中，定位高端專(zhuān)業(yè)線的彩棠價(jià)格區(qū)間在150-300 元，主攻28-35歲都市白領(lǐng)；定位新銳彩妝品牌的原色波塔，價(jià)格區(qū)間在40-130元，針對(duì)Z世代年輕人群。而花知曉精準(zhǔn)卡位18-25歲Z世代，單品主要價(jià)格區(qū)間在25-130元。花知曉的差異化定位和全球化經(jīng)驗(yàn)，或許恰好能作為珀萊雅在年輕化、國(guó)際化領(lǐng)域的補(bǔ)充。

珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，花知曉深受Z世代消費(fèi)人群的青睞，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)也表現(xiàn)亮眼，已覆蓋數(shù)十個(gè)國(guó)家且保持業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。“我們看好花知曉在年輕人群中的影響力、扎實(shí)的產(chǎn)品力以及海外市場(chǎng)的潛力，通過(guò)投資打造珀萊雅業(yè)務(wù)生態(tài)體系。”

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛髌放茽I(yíng)收占比下滑

過(guò)去幾年，珀萊雅憑借抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的種草營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)收從2018年的23.61億元飆升至2024年的107.78億元，但銷(xiāo)售費(fèi)用也同步攀升至51.61億元，占比達(dá)47.88%。隨著流量成本上升和消費(fèi)者理性化，過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的模式難以為繼。

這一轉(zhuǎn)型壓力在2025年上半年財(cái)報(bào)中顯露無(wú)遺，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.21%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)13.8%，增速降至近五年最低水平。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年至2024年上半年，珀萊雅營(yíng)收增速分別為38.53%、36.93%、38.12%、37.90%，歸母凈利潤(rùn)增速則分別為26.48%、31.33%、68.21%、40.48%。

主品牌珀萊雅今年上半年的營(yíng)收為39.79億元，占總營(yíng)收的74.27%，同比微降0.08%。近年來(lái)，主品牌珀萊雅的營(yíng)收占比不斷下滑，從2022年的82.74%下降至2024年的79.69%。

相比之下，彩棠、Off&Relax、悅芙媞等品牌份額在逐步提升。彩妝品牌彩棠營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比重也從2022年的8.99%上漲至2024年的11.07%，成為珀萊雅的第二增長(zhǎng)曲線。此外，洗護(hù)品牌Off&Relax（OR）今年上半年的營(yíng)收為2.79億元，同比增長(zhǎng)102.52%；護(hù)膚品牌悅芙媞的營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.31%至1.66億元。

2025年上半年，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用為26.59億元，占營(yíng)業(yè)收入比例49.59%（上年同期占比為46.78%）。銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加3.19億元，增長(zhǎng)13.64%，主要系本期的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加2.99億元，同比增長(zhǎng)14.48%。研發(fā)投入方面，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為0.95億元，較上年同期增加41.26萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比例1.77%（上年同期占比為1.89%）。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和全球化趨勢(shì)的加速推進(jìn)，珀萊雅定下了“未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十”戰(zhàn)略愿景。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司持續(xù)推進(jìn)國(guó)際化、科技化、數(shù)字化、精細(xì)化和品牌化。

二代接棒后高管換血，引入國(guó)際化人才

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的刀刃，首先砍向了組織架構(gòu)。自2024年9月“二代”侯亞孟接任總經(jīng)理以來(lái)，珀萊雅高管大換血：原聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友、副總經(jīng)理王莉等“老將”相繼退出，取而代之的是來(lái)自寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。

新任產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人兼孵化品牌副總經(jīng)理汪奕峰的履歷頗具代表性，這位擁有美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院MBA學(xué)位的高管，曾在強(qiáng)生、歐萊雅、愛(ài)茉莉太平洋等全球百?gòu)?qiáng)企業(yè)擔(dān)任多個(gè)國(guó)際知名品牌中國(guó)區(qū)總經(jīng)理及集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理/CMO等核心管理崗位。

與之呼應(yīng)的是研發(fā)體系的布局。2025年4月，珀萊雅宣布前寶潔研發(fā)高管黃虎、孫培文分別擔(dān)任首席科學(xué)官和首席研發(fā)創(chuàng)新官；以及前雅詩(shī)蘭黛基礎(chǔ)科學(xué)研究副總裁（歐洲及亞洲市場(chǎng))Lieve Declercq擔(dān)任珀萊雅首席科學(xué)顧問(wèn)、珀萊雅歐洲科創(chuàng)中心副總裁；聯(lián)合利華前研發(fā)負(fù)責(zé)人常曉維擔(dān)任珀萊雅上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)人。

同時(shí)，珀萊雅官宣設(shè)立首席數(shù)字官(CDO)崗位，并迎來(lái)了首位CDO胡寧波，其擁有20多年的信息化數(shù)字化工作經(jīng)驗(yàn)，曾任LVMH集團(tuán)時(shí)裝部北亞區(qū)CIO。

8月27日，珀萊雅任命果小為首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)。果小深耕消費(fèi)領(lǐng)域 10 余年，是資深品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手，曾任阿芙精油市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特 CMO、蕉下 CMO。

對(duì)于此次任命，珀萊雅則表示，“果小將充分發(fā)揮跨行業(yè)、跨品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，為珀萊雅股份在消費(fèi)者洞察、品牌升級(jí)、市場(chǎng)趨勢(shì)研判與營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新、海外市場(chǎng)拓展規(guī)劃等方面帶來(lái)更多創(chuàng)新思路與實(shí)戰(zhàn)方案，進(jìn)一步加強(qiáng)公司營(yíng)銷(xiāo)體系與全球化戰(zhàn)略的深度適配，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。”

擬赴港上市，加快國(guó)際化戰(zhàn)略

與投資花知曉同步推進(jìn)的，是珀萊雅赴港上市的計(jì)劃。8月26日，公司公告稱(chēng)擬發(fā)行H股并在港交所主板掛牌上市，此次發(fā)行旨在加快國(guó)際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展、增強(qiáng)境外融資能力、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，珀萊雅宣布聘任薛霞為公司董事會(huì)秘書(shū)。薛霞?xì)v任IBM/聯(lián)想國(guó)際信息產(chǎn)品(深圳)有限公司大中華區(qū)財(cái)務(wù)中心財(cái)務(wù)管理，埃克森美孚(中國(guó))投資有限公司亞太業(yè)務(wù)中心專(zhuān)家分析師，浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司董事會(huì)秘書(shū)，羅萊生活科技股份有限公司董事會(huì)秘書(shū)。

珀萊雅表示，“薛霞將以豐富的資本市場(chǎng)運(yùn)作與跨國(guó)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，為珀萊雅推進(jìn)港股上市注入關(guān)鍵動(dòng)能。通過(guò)此次上市，公司在核心的研發(fā)投入、品牌建設(shè)和海外市場(chǎng)拓展等多個(gè)維度，都將獲得更充足、更穩(wěn)定的資金支持。同時(shí)，港股上市后引入的國(guó)際投資者與長(zhǎng)期資本，還將顯著增強(qiáng)公司股票的流動(dòng)性，為股東提供更加多元的價(jià)值回報(bào)，進(jìn)一步完善公司資本生態(tài)，為全球化戰(zhàn)略的長(zhǎng)期推進(jìn)筑牢資本根基。”

值得一提的是，今年5月，在珀萊雅2024年度股東大會(huì)上，珀萊雅創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)侯軍呈曾表示，公司考慮通過(guò)巴黎分公司進(jìn)行并購(gòu)，填補(bǔ)公司在嬰童、香水、男士護(hù)膚等賽道的空白，并購(gòu)后會(huì)將新品牌引入國(guó)內(nèi)。

投資花知曉、赴港上市、高管換血……珀萊雅能否憑此突圍全球美妝戰(zhàn)場(chǎng)，在全球市場(chǎng)與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭正面交鋒？