美妝大佬們?cè)谙磁疲宏兾髋缓廊栽谕皼_，“貝泰妮們”砍了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一刀

曾漲勢(shì)一片大好的功效護(hù)膚賽道，今年上半年業(yè)績(jī)明顯分化。

近日，巨子生物（02367.HK）、華熙生物（688363.SH）、貝泰妮（300957.SZ）、丸美生物（603983.SH）四家功效護(hù)膚企業(yè)陸續(xù)發(fā)布2025年中期報(bào)告。其中，由陜西女富豪范代娣創(chuàng)立的巨子生物，以及來(lái)自廣東的丸美生物營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^2024年放緩；而成立于云南的貝泰妮與山東企業(yè)華熙生物營(yíng)收、凈利潤(rùn)則同比去年下滑。

今年上半年，巨子生物、丸美生物依舊加大在線上渠道做推廣營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用上的投入，銷(xiāo)售費(fèi)用分別同比增長(zhǎng)18.7%、39.3%；同期，貝泰妮與華熙生物則在逐步減少銷(xiāo)售費(fèi)用，試圖擺脫“營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)癥”。

伴隨產(chǎn)品功能日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)其逐漸祛魅，功效護(hù)膚的生意變得沒(méi)那么好做。一眾功效護(hù)膚企業(yè)也意識(shí)到，僅僅依靠燒錢(qián)換取流量紅利終究有限。

打造多品牌矩陣，布局新賽道，成為功效護(hù)膚企業(yè)們尋求第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略選擇。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)分化，貝泰妮凈利腰斬

同樣是打功效護(hù)膚牌，但今年上半年，有人歡喜有人愁。

巨子生物和丸美生物刷新了各自營(yíng)收成績(jī)。其中，巨子生物在2025年上半年實(shí)現(xiàn)收入31.13億元，同比增長(zhǎng)22.5%；丸美生物實(shí)現(xiàn)收入17.69億元，同比增長(zhǎng)30.83%。

營(yíng)收增長(zhǎng)也帶動(dòng)盈利表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，上半年，巨子生物歸屬于母公司持有者盈利為11.82億元，同比增長(zhǎng)20.2%；丸美生物歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.86億元，同比增長(zhǎng)5.21%。

而華熙生物、貝泰妮今年的業(yè)績(jī)則出現(xiàn)明顯下滑。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.61億元，同比下降19.57%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)2.21億元，同比下降35.38%。

同期，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.72億元，同比下滑15.43%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為2.47億元，同比下滑49.01%。

對(duì)于業(yè)績(jī)跳水的原因，9月5日，貝泰妮相關(guān)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，2025年上半年，公司主動(dòng)優(yōu)化了促銷(xiāo)資源分配，減少部分低效促銷(xiāo)投入，聚焦于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)教育與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，推動(dòng)毛利率穩(wěn)步提升與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流大幅改善，“這一調(diào)整雖短期對(duì)營(yíng)收增速帶來(lái)一定影響，但提升了盈利質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)健康度。”

華熙生物亦在媒體采訪中表示，潤(rùn)百顏等品牌所在的皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)，仍然處于調(diào)整周期，短期內(nèi)對(duì)收入造成沖擊，公司通過(guò)主動(dòng)砍掉低效營(yíng)銷(xiāo)、重構(gòu)科學(xué)品牌體系，短期犧牲收入等措施，換取長(zhǎng)期健康發(fā)展。

值得一提的是，即使是營(yíng)收利潤(rùn)雙增，巨子生物和丸美生物的增長(zhǎng)表現(xiàn)也不及往年。時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，巨子生物營(yíng)業(yè)收入和歸屬于母公司持有者盈利、丸美生物歸母凈利潤(rùn)增速均放緩。2024年上半年，巨子生物營(yíng)收同比增速為58.2%，凈利潤(rùn)同比增速為47.2%；同期，丸美生物歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)35.09%。

7成收入來(lái)自線上，三家企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用均超10億

談及業(yè)績(jī)下滑，“減少低效營(yíng)銷(xiāo)”成為貝泰妮與華熙生物共同提及的關(guān)鍵詞。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，巨子生物、丸美生物銷(xiāo)售費(fèi)用分別為10.59億元、10.00億元，同比增長(zhǎng)18.7%、39.3%；貝泰妮銷(xiāo)售費(fèi)用為12.85億元，同比微增長(zhǎng)了0.6%，與上年同期基本保持一致。

由于減少了皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)渠道及推廣宣傳費(fèi)，華熙生物的上半年銷(xiāo)售費(fèi)用則下滑了31.44%至8.08億元，其中，渠道及推廣宣傳費(fèi)為3.93億元，而去年同期為6.27億元。

2025年上半年，上述四家企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用占據(jù)營(yíng)收比例均在30%以上，而丸美生物與貝泰妮該比例更是超50%，四家功效護(hù)膚企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)超41億元。

企業(yè)們營(yíng)銷(xiāo)砸錢(qián)的方向，也與功效護(hù)膚的核心銷(xiāo)售渠道高度綁定。目前，線上渠道仍是上述四家企業(yè)的主要銷(xiāo)售陣地。

2025年上半年，巨子生物、貝泰妮、丸美生物線上渠道收入分別為22.08億元、17.43億元、15.71億元，占總營(yíng)收比例為71.0%、73.93%、88.9%。盡管華熙生物并未在財(cái)報(bào)中公布線上渠道營(yíng)收情況，但其在財(cái)報(bào)中指出，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)目前銷(xiāo)售渠道以天貓、抖音、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)為主。

相應(yīng)地，線上投流對(duì)于企業(yè)的銷(xiāo)售表現(xiàn)也至關(guān)重要。丸美生物在財(cái)報(bào)中坦言，銷(xiāo)售費(fèi)用的增加主要是“線上流量成本高漲，同時(shí)公司堅(jiān)定品牌建設(shè)和科學(xué)傳播投入所致”。

今年年初，丸美生物旗下主品牌丸美推出短劇，并獨(dú)家冠名抖音綜藝《今晚好犀利》，相關(guān)話(huà)題獲得21.8億級(jí)曝光；其子品牌戀火亦推出原創(chuàng)定制短劇，帶動(dòng)參演達(dá)人直播總GMV為3000萬(wàn)元。

今年3月，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕在2025年天貓TopTalk大會(huì)上表示，愿攜資源與天貓合作，并將組建年輕化團(tuán)隊(duì)對(duì)接平臺(tái)。據(jù)悉，今年開(kāi)年，華熙生物旗下品牌夸迪的“懸油次拋2.0”在天貓小黑盒首發(fā)，全店同比增超150%。

美妝品牌針對(duì)線上消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)也日益多元化。貝泰妮旗下薇諾娜官宣亞太區(qū)防曬代言人魏大勛，合作開(kāi)展店播；品牌還邀請(qǐng)婁藝瀟新疆進(jìn)行溯源直播。

不過(guò)，功效護(hù)膚企業(yè)們并未如同過(guò)去那樣吃盡流量紅利，線上生意競(jìng)爭(zhēng)加劇，高投入也可能換不回預(yù)期的效果。

功效護(hù)膚需要新故事

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，功效護(hù)膚品牌們的生意已不如過(guò)去好做。

從核心品牌表現(xiàn)來(lái)看，今年上半年，可復(fù)美品牌實(shí)現(xiàn)收入25.4億元，同比增長(zhǎng)22.7%，為巨子生物貢獻(xiàn)了超八成營(yíng)收，但與去年同期68.6%、2023年同期101%的增速相比，已明顯放緩。同期，貝泰妮旗下薇諾娜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.50億元，同比下降約18%，該品牌營(yíng)收占總營(yíng)收的82.21%。

貝泰妮相關(guān)人士表示，現(xiàn)階段，公司更注重品牌價(jià)值與用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)，而非單純規(guī)模擴(kuò)張，因此薇諾娜在增長(zhǎng)節(jié)奏上有所調(diào)整。

上述品牌在大促中的表現(xiàn)也不及過(guò)去。2024年雙11期間，薇諾娜天貓美妝GMV排在第10名。但在2023年同期，薇諾娜則居第5位；今年6·18，薇諾娜在天貓美妝全周期排行榜單（5月16日～6月20日）排在第12名。

可復(fù)美亦在今年6·18電商大促中失意，與去年同期相比，可復(fù)美在天貓、抖音兩大電商平臺(tái)的美妝品牌排行榜名次均有所下滑。

與此同時(shí)，華熙生物旗下的潤(rùn)百顏次拋、夸迪面膜，這些曾在小紅書(shū)、抖音掀起熱潮的單品，也失去了持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

據(jù)財(cái)報(bào)，2025年上半年，潤(rùn)百顏、夸迪所在的皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入9.12億元，同比下降33.97%。

在營(yíng)銷(xiāo)疲勞、產(chǎn)品同質(zhì)化之下，功效護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭膠著，品牌之間更難拉開(kāi)差距。由此，功效護(hù)膚企業(yè)們開(kāi)始探索主業(yè)之外的新領(lǐng)域，試圖尋求下一個(gè)增長(zhǎng)極。

除了主品牌丸美，丸美生物旗下還有彩妝品牌戀火、大眾護(hù)膚品牌春紀(jì)。如今，戀火已成為企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線，據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，戀火品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.16億元，同比上升23.87%；在今年6·18期間，其線上GMV超3.5億元。

2023年，貝泰妮曾通過(guò)收購(gòu)，對(duì)“泊美”和“姬芮（Za）”兩大品牌進(jìn)行改造升級(jí)，以試水彩妝與大眾護(hù)膚領(lǐng)域，但成果尚未顯現(xiàn)。今年上半年，姬芮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.12億元，同比下滑11.50%；泊美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2382.57萬(wàn)元，同比下滑4.72%。

2024年9月，貝泰妮曾傳出或?qū)⑷刖直＝∑沸袠I(yè)消息。彼時(shí)，貝泰妮相關(guān)人士曾向時(shí)代周報(bào)記者透露，貝泰妮目前在積極布局內(nèi)服美容相關(guān)產(chǎn)品，后續(xù)視進(jìn)度會(huì)逐步推向市場(chǎng)，正在開(kāi)展相關(guān)工作中。今年，貝泰妮表示已與射頻美容儀品牌初普組建專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，由公司副總經(jīng)理張梅掛帥。

美妝行業(yè)資深人士陳凱強(qiáng)曾向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，拓展不同領(lǐng)域，能夠讓功效型護(hù)膚企業(yè)降低對(duì)單一市場(chǎng)的過(guò)度依賴(lài)，增強(qiáng)其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另一方面，多賽道布局有助于提升品牌知名度和影響力，吸引更多消費(fèi)群體，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供動(dòng)力，“可能短期內(nèi)，新業(yè)務(wù)不會(huì)對(duì)整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生顯著提振作用，但隨著市場(chǎng)接受度的提高和品牌的持續(xù)投入，業(yè)績(jī)提升只是時(shí)間的問(wèn)題。”