近日，在抖音“裁縫周成建”的直播間里，出現了一幕令人意想不到的場景：60歲的美邦服飾董事長周成建戴著黑色墨鏡，身穿白色夾克搭配藏藍色運動褲，腳踩運動鞋，在直播間的鏡頭前跳起了團舞，背景音樂是周杰倫的《陽光宅男》。當晚這場直播在線觀看人數超20萬人。
堂堂董事長為何選擇為何親自上陣？在周成建看來，今天的品牌傳播路徑和過去完全不一樣，曾經公司也花了不少錢做宣傳，但是沒什么成效。今天，公司做品牌傳播也要基于消費場景、互聯網生態去做?！皢问钦覀€代言人也不是那么好使?！?/p>
花錢做宣傳沒成效，不如打造個人IP
美邦曾選擇與明星大V合作，但周成建覺得效果一般。
2024年11月，他就在淘寶直播首秀時拋出一枚重磅炸彈，直言“與賈乃亮合作效果非常一般”，火速引發全網討論。
在今年年初一場與券商的交流會上，周成建說在打造個人IP?！拔磥?，這些個人賬號將慢慢變成我與消費者、社會溝通的窗口之一?！?/p>
近些年，不少和周成建同齡的企業家選擇“退休”將公司交給“二代”，鮮有像他這樣還活躍在一線的。相較之下，周成建在一眾同齡企業家中個性確實鮮明且話題不斷。筆者與行業人士交流時，每每提及周董，行業人的共識時都會認為“創始人心態年輕”“還能折騰”。
與其他本土服飾品牌的創始人傾向隱身幕后相比，周成建喜歡走到臺前。60歲已是花甲之年，但從直播間里周成建的打扮來看，完全不像是一個“老人”，憑借著自己的“反差萌”，他給美邦帶來了話題與熱度。
從其目前直播帶貨的各項數據來看，也確實可圈可點。據品牌方公布的數據顯示，周的首場直播的觀看次數超過了378萬，GMV（交易總額）突破了1500萬元，3個單品銷售額突破百萬。緊接著的第二場直播的觀看次數突破750萬，合計成交金額超過3000萬，最高單品成交額超過400萬，總共誕生了6個百萬單品數量。這樣的數據與成績，無疑是對周成建淘寶直播是一種肯定。
但要改變并非那么容易。美邦依舊處在一個尷尬期，面臨著嚴峻挑戰。
回顧來看，2011年曾是美邦的高光一年，當時公司營收和凈利潤分別達99.45億元和12.06億元的峰值，但此后公司的業績便持續下滑。2015年出現上市以來首次虧損，虧損額達4.32億元。
2016年，周成建因卷入資本市場風波，將權力棒交予女兒胡佳佳。在任期間，胡佳佳曾嘗試通過“品牌年輕化”“多元風格”等策略扭轉局面，但這些舉措并未起到實質性效果，未能觸及該公司產品力薄弱、供應鏈僵化、品牌價值空洞等核心問題。
交棒之后，美邦的業績一路縮水，公司營收從2016年的65.19億元，到2023年13.56億元，跌幅近80%。
幾年前，周成建在接受記者采訪時曾表示，美邦犯下的錯誤是沒有敬畏時代的變遷。以線上電商為例，早前想要自己單干，投入巨資發展線上平臺，沒有跟隨商業管理變遷去選擇去入駐、合作實現共贏。此外，他也提及服裝產業避無可避的庫存壓力。相較于之前快時尚在國內“大殺四方”，美邦走完整個供應鏈需更久時間，潮流風向變化太快，最終品牌生產出來的商品多數只能轉為庫存。
他在一些公開場合也一度提及自己當初過快擴張，稱自己沒有專心專注圍繞這個產業、專業，所以被市場拋棄。
復星集團董事長郭廣昌早年曾出席美邦的一個戰略發布會為其站臺。彼時，郭廣昌稱， “為了拓展，負債率搞得太高，周總就是太順了，在這樣一個時代誰都會走彎路，企業家不要太急，轉型沒那么快，不是一上網就能成為阿里巴巴，請大家多點寬容。”
但如今即便創始人回歸，也未能扭轉頹勢：2024年，公司營業收入僅6.81億元，同比大幅下滑近五成，歸母凈利潤更是虧損近2億元。最新的2025年半年報顯示，公司營收僅2.27億元，同比大幅下降45.23%，創下上市以來新低；歸母凈利潤993.03萬元，同比下跌87.07%。
國內的鞋服賽道，如今運動戶外正當紅。曾專注做休閑服飾的美邦也注意到了戶外賽道的趨勢，并于去年宣布向戶外賽道轉型。
周成建對外表示，時尚休閑領域門檻太低，幾乎所有品牌所有企業都能做，而且在產品、品牌方面沒有很大的辨識度，美邦想要在這一領域短時間內做出全新的商業模式，很難。反觀戶外領域，隨著大量品牌、大量企業對消費者的引導，戶外已經有足夠大的市場，消費者也在足夠了解后，對戶外產品需求不斷增大，美邦進入正好可以承接這種需求熱度。
從周成建親自上陣做直播中，人們可以看到國產老品牌在困境中積極求變的態度和決心，但面對如今服飾市場競爭的紅海，不進則退，想要擺脫危機，可能還需要更多時間。
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