老鳳祥終于急了

界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

百年老店老鳳祥終于開始求變，主動(dòng)向年輕人靠攏。

一個(gè)變化是，老鳳祥在過去一段時(shí)間頻頻出現(xiàn)在國際體育賽事現(xiàn)場。

在2025年Formula E電動(dòng)方程式世錦賽上海站大賽上，老鳳祥承擔(dān)了官方獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌和協(xié)作合作伙伴的角色，并借此展開了營銷活動(dòng)。

老鳳祥品牌方對(duì)界面新聞稱，“賽車運(yùn)動(dòng)是近年來最圈粉年輕人的運(yùn)動(dòng)賽事之一，老鳳祥能與國際汽聯(lián)官方Formula E賽事合作，是品牌年輕化、‘拓層圈粉’提升影響力的舉措。”

在2025年5月舉辦的上海浪琴環(huán)球馬術(shù)冠軍賽期間，老鳳祥則冠名了其中的1.5米障礙賽。賽事期間，老鳳祥舉辦了金飾、金器工藝作品快閃展覽。

從公開信息看，老鳳祥將在與體育賽事IP合作方面投入更多精力。在2025年5月1日，上海老鳳祥有限公司與上海久事體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展（集團(tuán)）有限公司 （以下簡稱“上海久事”）、邁巴赫奢侈品亞太有限公司（以下簡稱“Maybach邁巴赫亞太”）簽署 《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，三方建立長期、全面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

上海久事是上海浪琴環(huán)球馬術(shù)冠軍賽、F1上海大獎(jiǎng)賽、勞力士上海大師賽等國際頂級(jí)賽事在中國的引進(jìn)方和運(yùn)營管理方。根據(jù)此次的三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，老鳳祥將協(xié)助Maybach邁巴赫品牌在中國和亞太市場的營銷推廣，而借由與Maybach邁巴赫品牌的合作，提升“老鳳祥”與“久事體育”品牌的國際知名度與行業(yè)口碑。

冠名或贊助國際知名賽事是西方奢侈品牌常見的品牌營銷手段。

Rolex勞力士在贊助F1賽事的那些年，其品牌商標(biāo)出現(xiàn)在全球各個(gè)賽場的醒目位置，并通過賽事傳播觸達(dá)全球億萬觀眾。勞力士還是美國網(wǎng)球公開賽、英國溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽、上海大師賽等頂級(jí)網(wǎng)球賽事IP的大會(huì)計(jì)時(shí)和官方合作伙伴。

而美國珠寶商Tiffany蒂芙尼為紐約馬拉松、名古屋馬拉松，美國“超級(jí)碗”、美網(wǎng)公開賽等多個(gè)知名體育賽事打造官方獎(jiǎng)杯和獎(jiǎng)牌。2023年底開始，蒂芙尼為擴(kuò)大在中國市場的影響力并突破圈層認(rèn)知，與上海馬拉松合作，為該國際馬拉松賽事的官方獎(jiǎng)杯合作伙伴。

當(dāng)前戶外運(yùn)動(dòng)市場火爆，賽車、網(wǎng)球等曾經(jīng)的小眾賽事在年輕人當(dāng)中走俏，傳統(tǒng)品牌也因而把賽事合作視為改變消費(fèi)者對(duì)其固有認(rèn)知、擴(kuò)大品牌影響力的重要手段。

老鳳祥告訴界面新聞：“老鳳祥未來的營銷策略將持續(xù)傾向年輕化并具有話題性，未來將把更多宣傳推廣資源向線上延伸，并借助在上海舉辦的各類國際頂級(jí)賽事，來為品牌塑造新的形象及認(rèn)知。”

2025年，老鳳祥在天貓開設(shè)品牌旗艦店。這也是老鳳祥迄今為止首次開設(shè)線上官方平臺(tái)。

2025年天貓618活動(dòng)初期，老鳳祥在天貓品牌直播間首次舉辦古法黃金工藝首飾大秀直播。根據(jù)淘寶天貓珠寶飾品行業(yè)提供的數(shù)據(jù)，這場直播超過百萬人觀看，老鳳祥當(dāng)日品牌成交額突破千萬元。

老鳳祥品牌方對(duì)界面新聞表示，未來希望通過更多線上平臺(tái)，來傳播宣傳其主推新品。

老鳳祥品牌官方布局線上渠道的步伐比同行要慢得多。

如今最炙手可熱的老鋪黃金、本土市場規(guī)模最大的周大福珠寶等品牌多年前就已布局線上直營渠道。根據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，在2025天貓618活動(dòng)前半程（2025年5月16日至5月26日），老鋪黃金、周生生、周大福、老廟、菜百品牌位列天貓黃金品類的品牌銷售榜單前五。

老鳳祥加速擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型和體育賽事等事件類營銷，有其內(nèi)在的發(fā)展壓力。

2024年，老鳳祥公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入567.93億元，同比下滑20.50%；實(shí)現(xiàn)利潤總額34.18億元，同比下滑14.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤19.50億元，同比下滑11.95%。2025年第一季度，老鳳祥公司的營收較2024年同比有所下滑。

事實(shí)上老鳳祥公司在2024年一季度的業(yè)績還處在歷史最高水平。此后業(yè)績收入一路下滑。除了高基數(shù)因素，老鳳祥公司在5月舉辦的投資者關(guān)系活動(dòng)上表示，金價(jià)不斷上漲到歷史高位抑制了消費(fèi)者對(duì)非投資黃金產(chǎn)品的購買需求。而其銷售占比中，工藝金和首飾金等非投資類產(chǎn)品占比較高。

老鳳祥公司2024年財(cái)報(bào)顯示，老鳳祥黃金珠寶首飾全年?duì)I業(yè)收入同比下滑19.31%，黃金交易全年?duì)I收同比下滑26.42%。前者在公司的營收占比約為82.89%。

根據(jù)老鳳祥2024年財(cái)報(bào)，其下個(gè)財(cái)年內(nèi)的重點(diǎn)任務(wù)除了加速數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，也包括強(qiáng)化商品創(chuàng)新。

“谷子經(jīng)濟(jì)”近年來已成為新消費(fèi)趨勢(shì)，撬動(dòng)了規(guī)模超千億元的市場。老鳳祥也想抓住這一風(fēng)潮，與動(dòng)漫、潮玩、游戲等IP合作。2024年，老鳳祥推出的“谷子”產(chǎn)品就包括與萬代南夢(mèng)宮合作推出的“高達(dá)”純黃金系列產(chǎn)品、聯(lián)名米哈游開發(fā)的《星穹鐵道》系列產(chǎn)品，以及與網(wǎng)易游戲旗下手游《蛋仔派對(duì)》合作的金飾產(chǎn)品。